Newsletter du Lundi
06/12/21

Paru dans la newsletter du

Comment un vendeur chinois est devenu agence spécialisée d’Amazon pour Procter

Qui ?
Steven Yang, CEO de Ankeranker, qui vent des chargeurs de téléphone et des batteries en ligne pour ordinateurs (40 % du CA),  des projecteurs ou des systèmes de son sous la marque Soundcore (30%) et des aspirateurs robots et alarmes, sous la marque Eufy(30%) dans un entretien à The Verge (article ici, podcast ).

Quoi ? 

Comment ?
En dix ans, AnkerAnker, quis'est lance en vendant chargeurs et des batteries de smartphone en ligne est devenue une société mondiale qui emploie 3 000 personnes.Cette société chinoise a des bureaux aux USA au Japon, en Australie au Moyen Orient, en Asie du Sud-Est et en Europe. Elle  fait la moitié de son chiffre d'affaires sur Amazon et dédie cent personnes au pilotage de la plateforme. Et  sauvegarder le business : l'été 2020, la plupart des concurrents de la marque ont été bannis pour avoir enfreint la politique d'Amazon en matière d'avis consommateurs. Ils avaient créé de faux avis pour acquérir les fameuses 5 étoiles pour leurs produits .Il y a dix ans, quand la marque s'est mise à vendre sur Amazon, la première chose qu'elle a lue, c'était la "community policy", un document de 14 pages, qui peut servir aussi de mode d'emploi a contrario pour  ceux qui veulent faire de l'argent rapide. "Nous voulions construire un business durable, donc nous l'avons respecté à la lettre" explique Steven Yang à The Verge.
La pression des 5 étoiles est la loi des E commerçants. Mais "tout dépend vers qui vous dirigez cite pression. Si c'es sur votre département commercial, vous aurez de mauvais résultats. Mais si vous mettez la pression sur ceux qui qui conçoivent les produits si votre équipe produit analyse les revues des consommateurs, ils feront tout pour résoudre les problèmes." Anker est conduit par les bons avis clients. Mais nous avons compris récemment que cela comportait aussi des inconvénients. Si vous êtes trop centrés sur les revues, cela vous empêchera de développer de grandes innovations. Car les nouvelles catégories de produits ont très rarement 4 ou 5 étoiles. Maintenant, nous avons un peu équilibré l'approche : pour un produit installé , nous visons de très bons avis. Mais pour de tout nouveaux produits, comme les conference speaker on peut se contenter de critiques qui s'améliorent au fur et à mesure des générations de produits." Ainsi, pour ce nouveau produit, la note était de 3,8 étoiles, mais l'équipe produit s'est penchée sur les commentaire pour résoudre des scénarios aux quels elle n'avait pas pensé. Les algos ont été améliorés et le fameux 4-5 étoiles a été atteint.

La bible de Yang  ? La  community policy d'Amazon
Dans le champ de bataille des avis consommateurs, les concurrents laissent des avis négatifs, et les sociétés encouragent leurs consommateurs à laisser des commentaires favorables. Mais Anker s'en tient aux règles d'usage d'Amazon et ne fait ni l'un ni l'autre. de temps en temps, des robots cliquent "useful"  sur un commentaire négatif sur la marque, "mais Amazon détecte mieux ces attaques".  Steven Yang est un professionnel de l'algorithme : "si 100 à 200 personnes laissent un avis sur un produit la même semaine, c'est un comportement anormal et vous devez avoir les moyens de le circonvenir. Il faut identifier la source de ces robots. Si vous rendez l'usage de ces robots trop coûteux, ce jeu perd de l'intérêt. Et c'est aussi la stratégie d'Amazon." Amazon liste les chargeurs bon marché, qui peuvent griller votre mobile, à côté des chargeurs Anker. La place de marché de Jeff Bezos représente toujours plus de la moitié du business. "Il y a encore trop de produits contrefaits sur Amazon. Le process de certification est un jeu des chat et de la souris entre le marchand et les contrefacteurs".Parfois aussi, Amazon se sert de la data des commerçants qu'elle héberge pour créer ses produits propres (voir aussi notre papier sur l'enquête du Congrès). Mais Anker Anker est à l'abri de cette prédation, à cause du rythme soutenu de création de produits tech. Et va peut-être même concevoir des produits en marque blanche pour le distributeur.
Ocean Wing a des bureaux à Washington et propose ses services dans le monde entier
Chez Anker, une équipe "online sales organization" de cent personnes travaille uniquement sur Amazon. En aout 2021, la société chinoise a même créé une agence, Ocean Wing, implantée à Washington, qui propose ses services aux clients du monde entier en ventant son expérience de marque (qui figure dans le top 3 Amazon pour toutes ses lignes de produit). Le marchand chinois est ainsi devenu l'agence de grandes marques américaines ! Et détaille sur son site des cas clients comme Vital Proteins, de Procter. Dans ce secteur il y a 9 millions de vendeurs sur Amazon (voir les principales statistiques sur la plateforme ici). la visibilité est donc l'obstacle numéro 1.   Les compléments alimentaires au collagène, comme Vital proteins  sont une catégorie particulièrement saturée.

 

amazon shopping page of VITAL PROTIENS brand

Jusque là, la marque dépensait trop d'argent pour sa visibilité au prix du RO :  il y avait trop de conflits dans la politique de prix et de promotion, entre les différents canaux. Un manque de synergie entre marketing, branding, service consommateur et gestion de l'inventaire. L'agence a reconstruit le modèle de pricing et de promotion pour améliorer le revenu net. Et imaginé un plan qui inclue promos, Hero SKU (si vous ne connaissez pas ce nouvel acronyme, voir ici). Selon l'agence, la marque aurait gagné 1M$ en dépenses opérationnelle, fait progressé le search de ses produits sur Amazon de 3750%. Elle est devenue numéro 1 des ventes en un mois, et a doublé ses ventes. Fermez le banc.

   

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