Newsletter du Lundi
06/12/21

Paru dans la newsletter du

C. Le Marchand, Cospirit commerce : « Convertir le FMCG au retail média est d’abord un chantier d’orga »

Qui ?
Christophe Le Marchand, Dg de CoSpirit Commerce (ex Ecselis, Havas).

Quoi ?
Un entretien sur cette nouvelle entité "retail media omnicanal" et  l'explosion du retail media.

Comment ?
Le Groupe média indépendant CoSpirit MediaTrack (200 personnes) crée CoSpirit Commerce, l’agence du Retail Média omnicanal. Le groupe complète ainsi son offre de services avec MediaTrack pour les stratégies media nationales, CoSpirit pour les stratégies media et hors media locales et CoSpirit Commerce pour les stratégies Retail Media. Média classique, média de chalandise, média local, affiche longue conservation, catalogues... le groupe s'est spécialisé dans un domaine sous le radar, qui arrive aujourd'hui sur le devant de la scène. L'arrivée de Christophe Le Marchand dans le groupe ajoute la pierre data à l'édifice construit à destination des marques et des distributeurs. CoSpirit Commerce aide les annonceurs dans  leur stratégie en Retail Média physique et Retail Média digital, dont la croissance est exponentielle et pourrait atteindre 45 % en 2021, pour des investissements de 700M€.

En effet, même si 85% des ventes se font encore dans le monde physique, la crise sanitaire a profondément modifié les habitudes de consommation des Français. S’informer et acheter en ligne sont devenus des usages quotidiens. CoSpirit Commerce veut donc accompagner les marques dans le parcours d’achat omnicanal de leurs clients, en renforçant leur efficacité grâce à la data. La nouvelle entité s’appuiera sur la complémentarité des dispositifs en magasin et en ligne, tout en prenant en compte la dimension locale.

Pour Florian Grill, le Pdg du groupe, "CoSpirit Commerce complète notre offre. De même que nous optimisons les stratégies d’investissement entre médias nationaux et médias locaux pour les retailers, nous optimiserons les stratégies d’investissement entre média nationaux et Retail Média pour les marques." Le groupe a fait venir Christophe Le Marchand pour développer cette nouvelle activité.".L'activité de retail media de CoSpirit reflète ses clients, des marques FMCG : elle  exploite la donnée de tous les distributeurs, sauf Amazon, qui n'est pas encore vraiment dans cette activité. "Mais ça peut changer, Amazon peut toujours racheter un distributeur dans ce secteur comme il l'a fait avec Whole Food aux US". Une marque comme Rians est très forte dans le Centre Est. Un Malo, en Bretagne. Il s'agit d'apprendre à faire du mass média, mais avec une exécution en local, grâce aux données dont nous disposons"

Selon Christophe Le Marchand, la grande vague du retail media a commencé en 2018,  l'année où Philips, notamment,  a fait basculer  ses investissements de Google vers Amazon.

Le potentiel marché est énorme. Les chiffres Bump font état de 30 Mds€ investis en communication, dont 15 milliards en hors média. Mais le trade marketing n'est pas pigé. Si l'on suit les estimations E marketer, il serait aussi important que le hors média, soit 15 Mds. Si 10% du trade marketing se digital, il s'agit d'un marché de 1,5 Mds. En 2021, le retail media pèserait 700 M€; et Amazon en représenterait de 25 à 40 %. RelevanC a de son côté annoncé 50 M de CA en 2020.
On comprend mieux pourquoi le retail media est sur toutes les lèvres. "Il fait disparaitre les barrières entre le business et le média. Et c'est compliqué pour les agences média, qui sont là plutôt pour orchestrer le pluri-média et construire la notoriété des marques". En effet, une agence média est habituée à acheter en ligne pour 2 à 5 € le CPM. Ou 15 à 25 € pour une vidéo. Mais retail media, plus proche de l'achat est aussi plus coûteux (entre 25 et 35 €). Il va donc à l'encontre de la performance d'achat des agences média.

La complexité de l'exercice de CoSpirit commerce c'est de dé-siloter  le marketing, le média, et les ventes. "Le retail media existe depuis des décennies, c'est du trade marketing. Notre enjeu est de sensibiliser  les directions trade et commerciales aux enjeux digitaux, pour qu'ils intègrent le retail media dans le trade marketing".

On retrouve en effet tous les éléments du trade marketing : catalogue, tête de gondole, stop rayon, en digital. Mais c'est très nouveau pour ces équipes . La nouvelle activité de Co Spirit vise à former les directions commerciales pour acquérir ces nouveaux réflexes, mais aussi, à intégrer le retail média dans les plans des entités de Co Spirit.

Un exemple ? "Un yaourt  a besoin de développer sa notoriété dans le segment du yaourt gourmand.  Le premier réflexe est de faire de la publicité sur les réseaux sociaux. Mais les offres de retail média des distributeurs peuvent s'avérer plus performantes". De fait, la nouvelle politique d'Apple a conduit Facebook a abandonner ses store visit. Et, par ailleurs, Amazon a une position relative beaucoup plus faible, en France, qu'en Allemagne ou en Grande Bretagne (19 % du E commerce, contre 40 % dans ces pays)

Reste à unifier la mesure du retail média. Un gros chantier en cours. Le catalogue digital peine à mesurer l'impact. Sur le chantier de la mesure, le marché avance, et vite. En juin 2021, le marché s'est convaincu de la nécessité d'harmoniser la mesure et les formats. En septembre 2021,  la MMA et l’IAB ont fusionné leurs groupes de travail sur le E retail : 50 sociétés, régies agences et acteurs spécialisés travaille ensemble à la normalisation des formats publicitaires, "Pour éviter es sapins de Noël que le marché a connu dans la publicité en ligne". mais aussi, harmoniser la mesure.

Aujourd'hui, Amazon ont une fenêtre d'attribution de 15 jours après le clic, quand les autres distributeurs sont calés à un mois. Du coup, les dispositifs ne peuvent être comparés entre eux. "Ce qui n'a pas beaucoup de sens, quand on fait ses courses alimentaires une fois par semaine..."

 

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