Qui ?
Christine de Wendel, Directrice Générale France de Zalando.
Quoi ?
Le point sur les investissements et la stratégie mobile de Zalando, lors d'une intervention au Hub Day "Future of Retail and E-commerce".
Comment ?
"Le m-commerce a littéralement révolutionné notre activité depuis trois ans : c'est devenu notre priorité, on ne voit pas ça comme un canal, mais comme une nouvelle façon de faire notre business" explique Christine de Wendel. "Il nous permet de suivre la trajectoire du client pendant toute la journée, de suivre ses envies. Littéralement, il nous permet d'être dans les chaussures de nos clients, pour optimiser l'acte d'achat." Le mobile représente ainsi 60% du trafic de Zalando, "avec une augmentation de plusieurs points chaque trimestre." Le groupe allemand (voir notre article sur la croissance de Zalando) compte 1000 ingénieurs, dont 40 personnes dédiées exclusivement au développement de la nouvelle application.
Mais le virage mobile a été négocié à marche forcée : "Cela n'a pas été facile : avant 2012, on n'avait pas d'activité mobile. Nous avons donc du faire un changement culturel au sein de l'entreprise. On s'est rendu compte qu'on avait 10 000 salariés qui n'étaient pas dans la mentalité 'mobile first'". Plusieurs initiatives ont été mises en place, comme l'instauration de journées sans PC, ou le travail doit s'effectuer exclusivement sur mobile. Le groupe a aussi ouvert deux "hubs" mobiles à Helsinki et Dublin, plus propices au recrutement d'experts du sujet que Berlin.
Une fois par an, la "Hack Week" permet aussi aux équipes techniques de développer des services innovants, en dehors de leur travail quotidien. C'est ainsi qu'est née la fonctionnalité "photo search" de l'application Zalando, qui permet de retrouver des produits à partir d'une photo. "On reste rationnel, on privilégie les projets qui ont le plus d'impact sur le business" précise Christine de Wendel.
La nouvelle application, lancée fin 2015 propose une expérience où le visuel gagne encore en importance. "L'ancienne était un peu une adaptation de notre site desktop, la nouvelle a été conçue vraiment pour une utilisation sur le mobile." Parmi les innovations : la fin des photos horizontales, au profit des formats verticaux, "qui permet de plus inspirer le client." Pourquoi privilégier l'application, plus complexe et coûteuse à gérer qu'un site mobile ? "On a été inspiré par ce qu'il se passe aux Etats-Unis, où l'application est devenue l'un des outils les plus importants. Une fois que vous avez un client sur l'application, il est beaucoup plus captif. Et les taux de conversion s'en ressentent."
Benoit Zante
