Qui ?
Bertrand Clémencin, Partner Retail de BearingPoint.
Quoi ?
Le décryptage des conclusions d'une étude menée par BearingPoint auprès des consommateurs et des distributeurs sur l'avenir du commerce physique. Basée sur 1000 interviews de consommateurs en Europe et aux Etats-Unis, cette étude conclut que ce n’est pas d'Amazon ou des autres acteurs spécialisés du e-commerce que les distributeurs ont le plus à craindre pour leur survie et leur succès.
Comment ?
1/ 91% des consommateurs sont encore acquis au commerce traditionnel
C'est l'une des surprises de l'étude menée par Bearing Point : seulement 9% de la population envisage d'acheter uniquement sur le web ou via mobile dans le futur. Ces "Online Ambassadors", définitivement perdus pour le commerce physique, sont majoritairement des hommes, urbains, qui recherchent la qualité autant que le prix. "Faire revenir dans les magasins ces acheteurs 100% en ligne à travers des campagnes marketing ou des promotions est un processus complexe, avec un fort risque d'échec" estime l'étude. Derrière ce chiffre, la bonne nouvelle, c'est donc que 91% de la population est toujours intéressée par le commerce physique. "Les femmes vont sauver le commerce traditionnel" estime ainsi Thierry Benhaim, Directeur général du distributeur de jouets Ludendo, cité dans l'étude.
2/ L'e-commerce ne représentera pas plus de 20% de la distribution d'ici à 15 ans
Si certains domaines, comme la musique, le livre ou le voyage ont presque totalement basculé dans la vente en ligne, l'e-commerce en général ne devrait pas représenter plus de 20% du total du marché la distribution en 2030. Mais les commerçants traditionnels ne doivent pas pour autant se reposer sur leurs deux oreilles : 60% des personnes interrogées se considèrent comme des "swing shoppers", alternant indifféremment online et offline, pour profiter à plein des possibilités du multicanal. "Cette population utilise tous les points de contact possibles avec l'enseigne. Ils souhaitent profiter de l'excellence de l'exécution logistique, prendre le temps de choisir leurs produits, pouvoir vérifier leurs disponibilités en ligne et ensuite aller les chercher dans un point relais. Mais ces gens-là aiment aussi se faire plaisir en magasin, vivre une expérience, bénéficier du conseil d'un expert" nous explique Bertrand Clémencin.
3/ Les "Digital Natives" se laissent encore séduire par les magasins physiques
L'étude s'est intéressée plus particulièrement à une population clé : les "pré-millenial", ces jeunes adultes hyper-connectés qui constituent la première génération à avoir grandi avec internet. La moitié des "swing shoppers" ont ainsi entre 16 et 35 ans. Ceux-ci considèrent le shopping comme une activité sociabilisante mais donnent assez peu de détails sur l'expérience qu'ils attendent du commerce physique... "C'est aux distributeurs de prendre les devants en leur proposant de nouvelles expériences, dans une langue qui leur parle. Cela passe par une accélération de la digitalisation des magasins, au travers de l'exploitation du mobile, de la reconnaissance client, du partage sur les réseaux sociaux, de la réalité augmentée..." Mais auparavant, les distributeurs doivent analyser finement leur cible, car "il n'y a pas d'approche unique qui fonctionnerait partout. Il faut proposer des expériences spécifiques aux attentes de chaque groupe démographique". Autant de démarches qui devraient les pousser à muscler leurs compétences dans le domaine de la data.
4/ Les distributeurs commencent à tirer partie de l'omnicanal, avec succès
Un chiffre devrait tout de même inquiéter les commerçants : Bearing Point estime qu'en Grande-Bretagne, 22% des magasins devraient disparaître d'ici à 2018 ! "Ceux qui resteront devront être totalement omnicanal" estime Bertrand Clémencin, avant d'ajouter "mais peu de distributeurs maîtrisent vraiment ce sujet aujourd'hui". Le sujet est complexe, car il suppose des réorganisation informatiques, logistiques et humaines. "Nous présentons à tous nos clients distributeurs, notamment dans le luxe, l'exemple de Kiabi, qui est pourtant un discounter" : en France et bientôt à l'international, l'enseigne expérimente des services omnicanaux tels que la réservation d'articles en ligne pour pouvoir les essayer en magasin. Ou encore des bornes interactives en cabines d'essayage dans une quarantaine de magasins pilotes, pour proposer l'achat de produits ou services complémentaires (ourlets, reprises). Le tout, sans oublier l'indispensable application mobile qui permet de commander en ligne ou de connaître les stocks en magasin. "Ils ont atteint un niveau de service étonnant, alors que le panier moyen se situe entre 15€ et 16€."
5/ L'innovation et le service vont permettre d'enrayer la guerre des prix
Toutes les données de l'étude poussent dans la même direction : pour séduire les consommateurs, les distributeurs doivent se réinventer. "Le magasin se doit apporter une expérience et reposer sur la théâtralisation : il ne peut pas être un simple entrepôt, sinon autant aller chez Amazon. Le magasin physique a de beaux jours devant lui, mais il faut que les basiques soient respectés : être propre et rangé, donner envie, avec des équipes visibles et compétentes, qui apportent du service. En somme, réinvestir dans l'humain et ne pas se battre uniquement sur le prix." Voilà la clé face à Amazon : cultiver son avantage comparatif, sa présence physique. "Aujourd'hui, le vendeur doit être capable de défendre son prix, en expliquant pourquoi il est plus cher qu'en ligne : par le SAV, la disponibilité immédiate, le service. Cela suppose de former les équipes." Plus que de l'épouvantail Amazon, c'est d'eux-mêmes que les distributeurs devraient avoir peur.
Benoit Zante
