Qui ?
Christophe Bouiller, Directeur Marketing et Communication Volvo France, Mindshare pour l'achat média et la stratégie social media, FrenchCancans pour les RP et les relations blogueurs.
Quoi ?
La vision du digital et des réseaux sociaux chez Volvo, à l'occasion de la sortie du premier véhicule hybride diesel rechargeable du marché, le V60 Plug-in Hybrid.
Comment ?
Présenté à Genève en mars 2012, le Volvo V60 Plug-in Hybrid est lancé auprès du grand public à travers une tournée dans 8 grandes villes européennes d'avril à juin 2012. A Paris, le dispositif a débuté le 19 avril, avec une soirée réunissant 150 influenceurs et blogueurs venus découvrir le modèle en avant-première et assister à une table ronde sur le luxe et le développement durable. 3 blogueurs ont reçu un véhicule à tester et créent du contenu autour de leur expérience. Seuls 1000 modèles sont commercialisés cette année, avant une production à grande échelle prévue pour début 2013.
Au printemps 2013, la communication autour du V60 Plug-in Hybrid sera essentiellement digitale et presse : "nous croyons beaucoup à la complémentarité presse et digital sur notre marché" explique Christophe Bouiller. "Entre 2010 et 2011, nous avons doublé nos investissements dans le digital. Ce qui représente aujourd'hui 18 à 20% de notre mix media." Pour ses benchmark internes, Volvo s'intéresse de près à ce que font certaines marques de cosmétiques ou de parfums. Sur le marché automobile, les regards se tournent davantage vers des petites marques de luxe, axés sur le service, comme Lexus ou Infinity.
Depuis un an, la gestion de la page Facebook de Volvo France est confiée à Mindshare qui gère aussi l'achat média de la marque. "Nous travaillons à un déploiement accéléré de notre présence Facebook. Nos fans ne sont pas forcément des gens intégralement dans la cible de Volvo, mais ils sont en affinité avec la marque et ses valeurs. C'est un premier pas." Pas de course aux fans donc, mais plutôt une volonté de créer un dialogue et d'écouter : "nous envisageons les réseaux sociaux comme une plate-forme d'échange, pour prendre le pouls de ce que pensent les gens, échanger en transparence et partager les valeurs et innovations de la marque. C'est un laboratoire."
Comme chez la plupart des constructeurs, le digital entre aussi dans les véhicules. Le V60 s'accompagne d'une application spécifique qui donne accès à distance à un ensemble de fonctions, telles que la climatisation ou le préchauffage de l’habitacle (important dans les pays nordiques !). "Ce ne sont que les prémisses de la voitures connectée chez Volvo" prévient Christophe Bouiller...
