Newsletter du Lundi
11/12/23

Paru le

Universal invente des caméras sur mesure pour Paco Rabanne

Qui ?
Cécile Rime, Directrice Marketing France avec Etienne Ameil, Chef de Marque Paco Rabanne et Karim Boukhezer, Responsable Développement des ventes chez Puig. Emmanuel de Sola, Special Projects Marketing and Sales Director et Damien Lemonnier, Responsable business development chez Universal. Bemobee pour le développement de l'application et Influelse pour les RP blogueurs.

Quoi ?
"Rockstar Experience", une opération de brand content musical produite par Universal Music pour le parfum Paco Rabanne Black XS L'Excès.

Comment ?
"Depuis le lancement de Black XS en 2005, la marque a toujours exploré le territoire du rock, avec la volonté de faire vivre des expériences inédites aux internautes" explique Cécile Rime. Au niveau mondial, Paco Rabanne travaille avec Universal Music depuis 2011 : OffTV, la filiale brand content d'Universal produit les Black XS Excessive Sessions, des concerts privés dans des lieux emblématiques, diffusés sur la plateforme Be-a-Rockstar.

En décembre 2011, OffTV remporte l'appel d'offre mené par Cécile Rime et l'équipe française de Paco Rabanne, avec un dispositif mêlant brand content, mobile et innovation technologique, calé sur l'agenda médiatique du groupe Skip The Use.  Particularité du brief : "il était très  flexible sur le timing de l'opération. C'est extrêmement rare qu'une marque prenne le temps de se caler sur les contraintes des artistes" commente Emmanuel de Sola.

Durant la première phase du dispositif, du 1er au 26 septembre, Paco Rabanne Black XS l'Excès fait gagner les toutes dernières places du concert de Skip The Use à l'Olympia, à travers un jeu mobile et Facebook. Sur l'application dédiée, les joueurs sont invités à se géolocaliser dans des lieux tels que des fast food, des hôpitaux ou des transports en communs, en partageant des messages tels que "Be Good", "Be Pretty"... "Le jeu s'inscrit dans la même lignée que notre campagne télé, avec sept injonctions qui jouent la totale opposition avec les lieux du check-in, comme "Be polite" dans les transports en commun, "Be good" dans les casinos ou les commissariats" explique Cécile Rime.

Deuxième phase : le 3 octobre, avec le concert retransmis en live streaming sur Dailymotion et capté par des caméras multiples, embarquées sur les artistes eux-mêmes (sauf sur le batteur). En différé, il sera possible de choisir l'angle de vue et de réaliser son propre montage. "Pour la marque, l'immersion était un vrai souhait. Là, on va faire vivre le concert à la place des artistes. Quand on a commencé à en parler, la technologie n'était pas encore développée, ce n'était pas évident d'avoir des caméras sans fil. Et puis c'est un gros challenge, avec un groupe de rock qui bondi partout sur scène. Finalement, tout a été créé sur mesure" raconte Emmanuel de Sola.

L'opération est médiatisée en relation presse et blogueurs, sur Facebook, Deezer, Spotify, sur mobile (display + ranking booster), sur Dailymotion (preroll et renforcement du plan média du parfum) ainsi qu'en magasin à travers un partenariat avec Nocibé. La télé complète ce dispositif : la marque a décidé d'allonger son plan média classique, en ajoutant un tag de 8 secondes renvoyant vers le concert sur son spot TV diffusé le jour du concert sur M6. "Un live stream, on sait aujourd'hui que c'est un bon moyen de rendre visible une opération, mais ce n'est pas suffisant, il faut faire vivre le concert ensuite. En plus de l'interface VOD, nous allons produire des capsules vidéos à intégrer sur les blogs."

Finalement, chacun y trouve son compte : Paco Rabanne s'associe à l'univers rock du groupe et les artistes bénéficient de la visibilité offerte par la marque. "Cela va bien au delà de l'endorsement classique. Pour Universal, il s'agit d'une des cinq grandes opérations marketing de l'année, avec beaucoup de ressources investies. On veut prouver qu'il est possible de faire des opérations pour les marques qui vont dans le sens des artistes et de l'innovation" conclue Emmanuel de Sola.

Benoit Zante


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