Newsletter du Lundi
11/12/23

Paru le

TF1 et M6 font cause commune pour se réapproprier le second écran

Qui ?
Nicolas Thorin, Directeur de la régie publicitaire de M6 Publicité Digitale et Sylvia Tassan Toffola, DGA en charge du digital de TF1 Publicité.

Quoi ?
Une présentation commune autour des enjeux digitaux de la télévision, à l'occasion du Cristal Festival.

Comment ?
Il fallait être à Crans Montana pour voir cela : au lieu de faire deux présentations successives, TF1 et M6 ont choisi de faire cause commune, alternant leurs slides pour mieux montrer leurs enjeux communs. Une façon implicite de reconnaître que la concurrence s'est déplacée : l'ennemi, c'est désormais Youtube. Principal défi : se réapproprier les usages du second écran et conserver l'attention des téléspectateurs, alors que 58% des adeptes du multitasking le pratiquent pour s'occuper pendant la publicité.

2012 a marqué un tournant pour M6 et TF1, avec le lancement des premières offres de synchronisation entre les écrans. "On commence à atteindre une taille critique pour la publicité sur les devices mobiles" explique Sylvia Tassan Toffola. TF1 Publicité fait ainsi cohabiter dans son offre deux technologies pour synchroniser premier et second écran : Check My TF1 et Shazam for TV. La première est intégrée à l'application MyTF1 et repose sur la reconnaissance d'image, la seconde s'appuie sur l'application de reconnaissance musicale Shazam pour reconnaître les programmes et les spots de pub. Coté M6, "c'est quasiment la même approche, mais avec des technologies différentes." La chaîne a préféré miser sur le watermarking et la synchronisation passive au sein de ses applications avec son offre "Devant ma TV". Les programmes sont automatiquement reconnus par l'application et des contenus additionnels sont poussés en temps réel, sans action du téléspectateur. TF1 lancera une offre similaire en 2013 "mais de façon moins systématique que M6, dans une logique plus événementielle."

Kia a été le premier annonceur à utiliser Check My TF1, générant 17 500 check et 65% de participation au jeu concours. Shazam for TV a ensuite été inauguré en France par SFR en septembre 2012, générant 60 000 tags le premier soir et 100 000 tags en 4 jours. "A ce jour, c'est la copie publicitaire le plus taguée sur Shazam au niveau européen. Elle a fonctionné parce que SFR a utilisé ses supports propriétaires et un système d'alertes en amont, avec une vraie promesse d'entertainment." Chez M6, l'approche est avant tout éditoriale : il s'agit d'abord de faire évoluer les usages en offrant une expérience enrichie sur le second écran (contenus éditoriaux, dispositifs interactifs...) pour un maximum de programmes, avant d'enrichir aussi les spots publicitaires. Dans un premier test mené avec Orange pour la campagne Preplay, "les taux d'engagements sont sur les mêmes niveaux que les résultats présentés par TF1".

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