Newsletter du Lundi
09/12/19

Paru le

Tendances display : « le message doit maintenant passer directement par la créa »

Qui ?
Bruno Luriot (Business Director), François Girardot (Creative Director), Hedy Magroun et Ismael El Hakim, dirigeants de l'agence Biborg, spécialisée dans la publicité display.

Quoi ?
Un décryptage des défis et enjeux de la création display, à l'heure où les ad-bloqueurs séduisent de plus en plus d'internautes.

Comment ?

Créé en 2009 par deux anciens de l'agence Supergazol, Biborg s'est spécialisé dans le display et les formats rich media, avec des clients tels que Playstation, Ubisoft ou Disney. "Aujourd'hui, 50% de notre chiffres d'affaires est réalisé hors de France" explique Bruno Luriot. "Le jeu vidéo a l'avantage d'être est l'un des seuls secteurs où les plans média peuvent être 100% digitaux. Mais nous ne nous cantonnons pas à ce domaine : le luxe et l'automobile s'intéressent aussi à notre savoir-faire."  A l'écouter, le marché du display est en pleine mutation, avec notamment un retour en grâce auprès des créatifs - qui peuvent désormais toucher des dizaines de millions d'internautes en une journée avec la home de Youtube.

"Les internautes cliquent de moins en moins sur les bannières, le message doit maintenant passer directement par la créa" explique François Girardot. "Au départ, l'idée était de faire cliquer à tout prix, pour renvoyer vers un site. Maintenant, nos clients comprennent que le trafic sur leur site n'est pas le but ultime. Ce qui compte c'est l'interaction et le fait que les internautes perçoivent bien le message. "Annonceurs comme internautes attendent désormais davantage de rich media, d'interactivité et des expériences directement au sein du format publicitaire. Attention cependant à ne pas vouloir en faire trop. "Nous cherchons à briller davantage par la qualité de l'interactivité que par la surenchère d'effets" précise François Girardot. Autre tendance : une meilleure correspondance entre formats et supports : sur Youtube, renvoyer à une vidéo hébergée sur le plateforme génère deux fois plus de vues qu'un renvoi vers un site externe.

Quant à la question de l'intrusion, "c'est un mix à trouver avec le client : les chiffres d'une campagne intrusive peuvent donner l'impression d'être positifs, alors qu'en termes d'image de marque, c'est destructeur. Il faut ne pas oublier les internautes que nous sommes." La question des formats intrusifs se pose moins sur les grands réseaux internationaux, qui ont des spécificité techniques très strictes, mais les éditeurs locaux sont plus flexibles. "Nous continuons à faire des flash transparents [le format le plus intrusif, qui vient se superposer au contenu éditorial], mais à bon escient, avec un capping à 1 par jour et un bouton "fermer" suffisamment gros."

Biborg s'attaque désormais à un nouveau challenge : le display mobile et tablettes. "Sur notre première campagne mobile, on devait produire 40 à 50 formats différents, avec 4 ou 5 pour chaque régie" se souvient Brunot Luriot. "On s'est rendu compte qu'en travaillant de façon intelligente avec l'agence média, avec des bannières "responsive", on peut réduire tout ça à quatre formats. Cela nous permet d'être plus qualitatifs, en concentrant notre énergie sur ces quatre bannières." Brunot Luriot conclut : "en Europe, il est encore possible d'être pionnier dans ce domaine : c'est maintenant qu'il faut y aller."

Benoit Zante

Publicite

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