Qui ?
Luc Vignon, directeur général de SFR Régie, Renaud Ménérat, Président de User Adgents et de la Mobile Marketing Association et Guillaume Dolbeau, Responsable e-PMU.
Quoi ?
Le compte-rendu du Petit Club du 14 mai à l'UDA, sur le thème "simplifier le mobile", en partenariat avec SFR Régie.
Comment ?
"Celui qui n'a pas d'objectif ne risque pas de les atteindre" : en introduction, Luc Vignon, le tout nouveau directeur de SFR Régie, cite Sun Tzu. "Les publicités mobiles ne fonctionneront pas si la stratégie ne l'est pas." Aujourd'hui, une approche centrée PC est responsable d'expériences médiocres des publicités mobiles, qui ne jouent pas avec le caractère intime, mobile et localisé du terminal. Avec les "conditionnal ads", le message change en fonction de la géolocalisation, de la météo... Les sessions de consommations sont courtes, le message doit l'être aussi. Il peut s'adapter à l'endroit où se trouve la cible. On peut aussi tirer partie des fonctions propres au mobile : ainsi, le SIG ou Allociné permettaient d'intégrer un "reminder" à son calendrier en cliquant sur la bannière. Toutes ces originalités sont aujourd'hui très peu exploitées, car le mobile souffre du phénomène du serpent qui se mord la queue : les budgets investis sont faibles, donc la rémunération des agences média aussi, et le temps passé à concevoir et implémenter les campagne s'en ressent. Reste qu'il faut absolument expérimenter, se tromper, pour se bâtir sa courbe d'expérience sur ce qui va devenir très rapidement le premier de médias.
Renaud Ménérat souligne que pour la première fois l'an dernier, le trafic web a baissé en France. "On ne l'a pas assez souligné. Nous entrons dans l'ère post PC avec le mobile et l'internet des objets." La logique du mobile first est dépassée. Vive le mobile only ! HelloBank ou Amazon ont franchi le cap. Aujourd'hui, les portes d'accès au Web sont mobiles. 77% des recherches sur mobiles sont faites alors que l'utilisateur a un PC à portée de main. Facebook dégage 50 % de ses revenus du mobile. L'accès à Twitter se fait à 70% par le mobile. Un cinquième des utilisateurs scannent les QR Code. Du côté du marché, l'évolution est loin de s'opérer à ce rythme. La faute au mode de rémunération des agences média, mais aussi à l'organisation. Le mobile touche au web, mais aussi à la DSI et à la direction commerciale. Il faut donc casser les silos. "Les entreprises doivent construire une architecture de leur système d'information adaptée au multi-écran, séparer les données des interfaces (API) et se convertir à l'Open data. La SNCF et et CA-store du Crédit Agricole ont adapté cette logique." La plupart des projets mobile butent sur ce problème de système d'information, sous-estimé par le marketing, car géré par la DSI.
Simplifier le mobile est une question d'information, mais aussi de langage de programmation. Beaucoup de sites "responsive" (qui s'adaptent à toutes tailles d'écran) ne le sont pas, même si de nombreuses plateformes, comme WordPress, ont franchi le cap. Enfin, "il faut envisager le point de vente comme un écran comme un autre". Illustration avec le PMU. Le chemin d'apprentissage a démarré en 1999, avec le Wap, qui diffusait de l'information hippique. Puis il y eut la première prise de pari en télé interactive, avec Equidia. Depuis l'ouverture du marché en 2010, le secteur est en ébullition. PMU avait anticipé avec la prise de paris sur téléphones mobiles en 2006, puis le lancement de son application en 2009. 15% du CA internet du PMU (qui représente 1 milliard d'euros) est désormais réalisé sur mobile.
Les équipes Online et Offline sont séparées, mais des ponts se créent entre points de vente physique et digital. 5 000 interfaces d'information tactiles ont été déployés chez les détaillants."C'était une révolution, d'introduire ces interfaces dans ce type de point de vente. Mais l'accueil a été très bon". Objectifs : montrer aux propriétaires des points de vente qu'ils ont eux aussi des intérêts dans le numérique et mettre les 6 millions de parieur anonymes en base. Pour mener à bien ce projet, un plan de transformation a été mis en place et l'IT s'est rapproché des métiers. 25 personnes travaillent dans le digital, dont 4 personnes en mobile pur. "Mais ce n’est pas assez. Nous développons des double casquettes pour travailler sur des projets mixtes." Le prochain projet mobile du PMU ? Connecter les chevaux, pour suivre au plus près leur évolution sur la pelouse...
