Qui ?
Anne-Claire Bennevault, DGA de Saxo Banque.
Quoi ?
Une opération cross-média imaginée avec UM et menée avec BFM Business en décembre 2012. Un cas que la banque devrait présenter aux Cannes Lions en juin prochain.
Comment ?
L'idée est née d'une discussion avec Laurent Foisset, le directeur général d'UM : quoi de mieux qu'un concept inspiré de la télé-réalité pour transmettre les valeurs de Saxo Banque, spécialiste du trading qui mise sur la pédagogie ? La banque en ligne vise les investisseurs actifs, voire très actifs : ceux qui peuvent passer plusieurs heures par semaine sur les plateformes de trading pour optimiser leurs investissements. Les médias permettant de les toucher sont plutôt limités. BFM Business, sur laquelle Saxo Banque était déjà annonceur régulier accepte le dispositif des "Talents du Trading" : 13 semaines d'émissions, relayées en TV, radio et sur le web.
L'émission repose sur une compétition entre traders, à élimination progressive, avec à la clé 20 000€ à gagner. La marque et la chaîne ont du sélectionner 20 candidats parmi le millier de candidatures reçues. Chaque semaine, les candidats se sont affrontés surla plateforme de Saxo Banque sur différents supports (Cac 40, matières premières, Asie/Pacifique...). "Nous avons cherché à démontrer que bien investir en bourse n’est pas qu’une question de performance : c’est pourquoi les plus-values générées n'étaient pas le seul critère d’évaluation : la stratégie comptait pour 45% de la note et l'influence sur les réseaux sociaux pour 10%."
Explication : "il s'agit d'une population très active sur Twitter. Cet outil leur permet de rester informés des rumeurs et des évolutions de marché en temps réel. En poussant les participants à créer des comptes Facebook et Twitter, nous les avons conduits à expliquer leur stratégie et à faire leur propre pub." Et par ricochet, celle de l'émission et de son sponsor. "C'est un buzz pertinent. Rien ne sert d'aller sur les réseaux sociaux parce que tout le monde en parle. Tous les dircoms se battent à coup de followers, mais nous ne distribuerons pas de places de cinéma gratuitement pour en gagner. C’est la qualité de notre contenu qui nous rend populaire au sein de la communauté, très exigeante, des traders..."
Dans une émission diffusée chaque vendredi, BFM Business interrogeait les traders sur leurs stratégies de la semaine et révélait les vainqueurs choisis par le jury. L'émission était relayée par des teasers vidéo et radio, des web vidéos, des posts sur les réseaux sociaux, des habillages de la home du site, des bannières et des newsletters. Un jeu online permettait aux spectateurs de participer aussi au dispositif. Il a permis 1 500 leads qualifiés. Le média gratuit, généré par les réseaux sociaux et l'intégration éditoriale du sponsor est évalué à deux fois le montant du média payé. L'émission pourrait être reconduite en 2013.
Benoit Zante
