Qui ?
Stephan Beringer, président de Digitas/ Razorfish et juré pour des Cyber Lions.
Quoi ?
Une interview au sortir de six jours de travail harrassant (2 500 campagnes examinées)
Quelle est votre analyse du palmarès ?
Il y a un shift du travail remarquable. On ne voit plus trop de bannières ou de site web, qui étaient au centre il y a quelques années. Je m’attendais à plus de travail venant d’Asie , d’Inde ou d’Amérique du Sud.
C’est dommage, j’aurais souhaité davantage de source d’inspiration.
Autre enseignement, meme si le viral est une catégorie, tout devient viral. La capacité d’attention s’amenuise. Il faut créer de l’attention. Vous devez donc faire quelque chose qui est viral au centre. Le contenu domine, le benefice communautaire devient l’élément clé des bonnes campagnes. Comme la disruption payante ne marche pas, il faut créer la disruption dans l’esprit des gens, au travers de la créativité.
Pourquoi Tippexperience ne figure t il pas dans le palmares ?
Un palmares doit préfigurer demain. L’interaction d’Old Spice est construite avec les gens qui twittent ou sont sur Facebook. Cela ouvre de nouveaux niveaux d’engagement avec les audiences. Nous avons cherché les réalisations qui poussent les limites. Snickerpedia , pour footlocker, a ainsi construit un système où les personnes peuvent uploader leurs chaussures de sport.
Quelles ont été les discussions du jury ?
Nous avons beaucoup discuté pour savoir si le cyber devait refléter Madison Avenue ou la Silicon Valley. L’implication du consommateur est définie par les produits et services proposes par la marque, par son utilité. Ces services reposent sur des productions technologiques lourdes. Le jury doit distinguer l’innovation, mais aussi l’innovation dans l’usage.C’est un problème pour le jury, il doit juger des operations de pure communication d’un côté et de l’autre, de la pure technologie.
Récompenser Google de la sorte, n’est ce pas se tirer une balle dans le pied pour les agences ?
D’autres acteurs comme Microsoft ou Carrefour développent de la créativité à l’interne. Mais le balancier revient toujours.
La campagne Arcade fire est une manière formidable de faire essayer le navigateur Chrome, pour profiter de la magie de la video. Cette campagne contribue beaucoup à réchauffer la marque.
La campagne pay with a twit méritait-elle un Grand prix ?
Cette idée très simple montre comment on peut créer une nouvelle monnaie en utilisant les opportunités du monde connecté. Beaucoup de sociétés ont essayé d’inventer une monnaie virtuelle. Ces gens l’ont fait.
Quelles leçons tirez vous de Cannes pour vos équipes ?
Nous avons besoin d’idées fortes. Aucune technologie n’existe seule. Elle est là pour rendre possible une idée ou l’inspirer comme nouvelle opportunité. En terme d’organisation, il y a des années, on avait le brief don’t découlait une stratégie et une creation. Maintenant, les meilleurs cerveaux doivent se réunir au départ du brief pour comprendre la problématique. Ce n’est plus une chaîne, mais un cercle.
Quelle a été votre campagne préférée ?
C’est le magazine vivmag . Il propose un arrière plan en 3D. Quand on lit un article sur la course à pied, une video se met en marche. Un article sur le sexe ? On se retrouve dans la chamber avec la fille. Cette application explore la télé, l’édition et les brochures du futur.
J’ai aussi beaucoup aimé la campagne Yahoo, où un arrêt de bus dialoguait avec un autre arrêt de bus. Notre métier relie le monde reel au virtuel, et l’an prochain, ce que nous pourrons examiner à Cannes aura sans doute trait à la révolution de la distribution.