Newsletter du Lundi
18/03/19

Paru le

ROI des réseaux sociaux : vers un nouveau GRP avec The Small Circle

Qui ?
Jaap Favier, ancien dirigeant de Forrester, qui a étudié la sociologie pendant deux ans après son départ en 2009.

Quoi ?
"Quality Time" un livre bientôt traduit en Anglais et une nouvelle méthodologie liant média, social media et ventes, qu’il met en application avec The Small Circle. 500 annonceurs ont déjà essayé cette nouvelle façon de calculer un nouveau GRP.

Comment ?

Expliquez-nous votre méthodologie ?

Dans le vieux modèle forgé par les agences média, les marques mesurent le temps passé avec elles. Le principal critère pour ce temps est le GRP, qui mesure combien de personnes passent du temps avec la marque, le nombre moyen de contacts publicitaires obtenus sur 100 individus de la cible visée. GRP = (couverture en %) x (répétition moyenne).

J’ai introduit dans ce modèle un second facteur, la confiance. Quand un ami me recommande Dove, cela donne à la marque de la crédibilité. Je propose la méthode gratuitement, et j’ai amélioré le modèle avec les feedbacks des annonceurs pendant un an. J’ai aussi étendu le modèle au BtoB.

Comment mesurez-vous le retour sur investissement ?

Quand vous êtes proches de vos amis, vous partagez des valeurs qui se traduisent par des choix de marque. Quand on vous dit que Volvo fait des voitures sûres, vous avez 42% plus de chances d'acheter cette voiture si c’est un ami proche qui vous le dit, 18% si c’est un ami plus éloigné, 7% si c'est une simple relation et 5% si c’est la marque elle-même qui vous le dit.

Comment mesurez-vous la viralité des amis proches ?

Quand vous connaissez très bien quelqu'un, vous interagissez immédiatement quand il vous parle. En mesurant les retweets et les commentaires, le modèle montre quelle pourcentage d’amis proches a fait la viralité.

Si vous donnez votre outil, comment gagnez-vous votre vie ?

Mon business repose sur le conseil. En utilisant mon outil, les marques ont une vision de leur ROI, mais aussi du potentiel retour sur investissement. Quand on vous dit  "votre retour sur investissement est de 5 millions, mais vous auriez pu avoir 9 millions", la société vous appelle en général pour savoir comment. Ça me prend une heure pour savoir quoi changer, dans la campagne ou dans le médiaplanning, grâce à ma base de données de 100 campagnes.

Quelle est la différence entre la viralité de Dove et celle d’Evian ?

Dove parle de valeur, ce sentiment intérieur qui vous rend vulnérable, et que vous ne pouvez partager qu’avec vos plus proches amis. Evian dit : “vous allez vivre plus longtemps”. Sa publicité s’adresse à vous et à personne d’autre. Vous pouvez l’envoyer à tout le monde. Le message de Dove n’est pas individualiste. Evian devrait avoir un message plus intime pour augmenter ses ventes.

Quelle est la question la plus stupide qu’on vous ait posée ?

"J’ai des millions de fans et je ne sais pas quoi faire avec". La question n’est pas ce que vous allez faire avec eux. Mais c’est ce qu’ils font avec vos contenus, dans leur dialogue avec leurs amis. Personne ne veut parler à une marque. Les marketers devraient se considérer comme des serveurs dans les restaurants. Et donner à leurs clients de la nourriture pour alimenter leurs conversations.

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