Newsletter du Lundi
08/07/19

Paru le

Quand Seth Godin met le luxe cul par dessus tête

Qui ? 
L'auteur de Permission Marketing, la bible du nouveau marketing (vendue 500 dollars sur Internet car épuisée). La personne qui a le mieux compris l'évolution de la communication, à l'heure d'internet. Sa théorie : "les marques doivent jouer le donnant donnant en entamant leu dialogue avec chacun.

Quoi ? 
Une master class du gourou chauve sur le luxe et Internet, que l'on n'avait pas vu dans l'hexagone depuis quinze ans, lors de la conférence Hackers on The Runway, organisée par The Family, dont Petit Web était partenaire. Et une vidéo exclusive pour nos lecteurs.

Comment ? 

Une image vaut mieux qu'un long discours. Pour montrer aux industriels du luxe ce qui les attend, Seth Godin montre des photos d'animaux cul par dessus tête : c'est ainsi qu'une chauve-souris la tête à l'envers semble danser le twist. Comment définir le luxe ? "C'est un produit meilleur que ce qu'il devrait, à un prix plus élevé qu'il ne devrait". Cela va du sac Hermes au parapluie Peps, à la Nike à 16 000 dollars, au couteau 1775, jusqu'à  Kramero, qui a eu l'idée de créer une hache de luxe. Le luxe connait une véritable révolution : Internet connecte les gens aux marques, et les gens entre eux. Seth Godin est vêtu ce jour là d'un costume en lin violet, fait sur mesure... "Et acheté 395 dollars sur Internet. Je l'ai trouvé. Il a une connexion avec moi. C'est le phénomène le plus dangereux pour les marques de luxe. Vous cherchez vos clients. J'ai trouvé cette marque".

Undead Tech peut vendre ses écrans hors de prix aux gamers, "parce qu'il a la connexion avec les gens". Dans l'économie de la connexion, la valeur réside dans la confiance et la permission du consommateur. Les marques qui réussissent ont le privilège de parler à des gens qui acceptent ce dialogue. Un bon point pour les marques de luxe : "aujourd'hui c'est le moyen de gamme qui disparaît. Les gens acceptent d'acheter un produit plus cher si c'est une histoire qu'ils peuvent se raconter à eux, et aux autres". Dans les années 50, le marketing de masse s'adressait à des gens normaux. Mais aujourd'hui "quand on donne le choix aux gens, ils le prennent". Même s'ils aiment bien faire partie d'un mouvement. Les bonnets rouges vont avec les bonnets rouges, les adeptes de Star Wars aux conventions géantes, les prix Nobel avec les prix Nobel (avant même de l'obtenir).

Mais finalement, tout cela n'est pas si nouveau : le fax s'est imposé parce que les personnes qui s'en servaient avaient besoin que d'autres s'en servent pour que ça fonctionne ! Ce marketing à la demande s'accompagne des l'effacement des mass média. Zappos, Chobani, Zipcar, Kindle, Innocent, Paypal, Spanx, Instagram, TED...se sont propulsées sans télévision.  Pour faire bouger le monde si corseté du luxe, Seth Godin rappelle que le progrès, c'est toujours trop tôt : "au temps de Gutenberg, 90 % du public était illettré ! Vous ne serez jamais prêts pour la révolution qui s'annonce. Il faut faire avant d'être prêt." Un avertissement nécessaire : la semaine dernière, une marque de luxe nous expliquait les problèmes rencontrés sur les réseaux sociaux, car dans sa culture, quelqu'un avait décidé, il y a très longtemps, qu'on ne s'adressait pas directement au client. Un handicap certain à l'heure des réseaux sociaux !

 

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