Qui ?
Dana Anderson, Senior VP & CMO de Mondelez International (en photo), Marc Pritchard, Chief Brand Officer de Procter & Gamble, et Allison Dew, VP, client solutions marketing de Dell.
Quoi ?
Une table ronde sur la créativité organisée par The Economist aux Cannes Lions 2015.
Comment ?
"En tant que client, vous devez être prêt à dire 'oui' à votre agence" : c'est le message principal de Marc Pritchard aux annonceurs réunis par The Economist. Il détaille : "les annonceurs ont les publicités qu'ils méritent, c'est une question de leadership." Pour que la relation agence-annonceur fonctionne, il recommande aux marques de s'assurer d'avoir la bonne équipe en place - généralement une équipe réduite et expérimentée -, d'être extrêmement clair sur les insights consommateurs et les valeurs de la marque, mais surtout, d'avoir le courage d'accepter les idées les plus folles. Dana Anderson, de Mondelez, lui emboîte le pas : "n'oubliez pas de célébrer vos équipes les plus créatives et de féliciter vos agences. Faites en sorte que lorsque quelque chose fonctionne bien, un maximum de gens en entende parler dans votre entreprise : c'est comme cela qu'on embarque tout le monde."
Que ce soit chez Dell, P&G ou Mondelez, chacun s'accorde sur la nécessité de décentraliser davantage ses créations publicitaires. "Chez Dell, on faisait des choses vraiment stupides pour économiser de l'argent, comme faire des shooting photos aux Etats-Unis et imposer ces visuels à tous nos marchés. Les gens n'ont répondait : "Mais pourquoi vous nous donnez des photos de PC à la plage ? Personne ne fait ça !"' raconte Allison Dew. L'entreprise a aussi découvert qu'un PC présenté comme bon marché aux Etats-Unis pouvait être un produit de luxe dans d'autres pays... et qu'il fallait adapter ses messages et visuels en conséquence, localement.
Mondelez apprend aussi à être plus proche des attentes des consommateurs locaux : "nous savons que nous devons travailler différemment. Chez nous, Oreo est le pionnier de ce mouvement" explique Dana Anderson. Et de citer l'exemple de la campagne mondiale "Dare to wonder", refusée par les responsables de la marque en Chine. "Le "wonder" ne fonctionnait pas, mais la dimension "partage" de la campagne, si. Un spot a donc été conçu spécifiquement pour la Chine, mais il reste cohérent avec l'image globale de la marque." Marc Pritchard confirme : "le "brand leader" doit être dogmatique sur ce qui doit être commun à tous les marchés, pour ensuite laisser la créativité s'exprimer dans les pays."
Il cite ainsi la campagne indienne "Touch the pickle" qui s'attaque aux préjugés et superstitions qui entourent les menstruations féminines dans le pays. C'est d'ailleurs la première campagne à recevoir un Glass Lion, une nouvelle récompense introduite cette année dans le festival pour les travaux qui s’attaquent aux stéréotypes, notamment liés au genre. Le Chief Brand Officer de Procter & Gamble précise que le changement ne doit pas venir seulement des pays : les équipes centrales des grandes entreprises doivent évoluer. "La créativité et l'innovation, c'est créer des connexions qui n'auraient pas du arriver. Pour cela il faut constituer les équipes les plus diverses possibles."
Benoit Zante
