Newsletter du Lundi
11/12/23

Paru le

Puma : 40M d’impressions, pour 30K euros, qui dit mieux ?

Qui ?
Rémi Carlioz, Head of Digital monde de Puma, depuis trois mois à Boston, après avoir été notamment Directeur associé et éditeur du Journal du Net, dans les années 2 000. Et l'agence Droga NY.

Quoi ?
La couverture du Volvo Ocean Race à Abu Dhabi, par 10 blogueurs, pour tester le potentiel viral de Tumblr.

Combien ?
- Puma est l'outsider, avec 3 milliards de dollars de CA, contre 20 environ pour Nike et 12 pour Adidas.
- 40 millions d'impressions uniques, en 2 semaines, pour un budget estimé à 30 000 euros (voyage classe éco et 6 nuits d'hôtel X 10 blogueurs)

Comment ?
Pour suivre cette course de voile, partie d'Alicante et qui aboutit à Galway en juillet, Puma a choisi des blogueurs sur Tumblr, qui ne soient ni des sportifs ni des spécialistes de la voile.  "Nous avons choisi Tumblr car nous pressentions que cette plate-forme était très virale, avec ses liens avec Instagram, Facebook et Twitter. Nous les avons sélectionné sur leur créativité et leur base de suiveurs". Problème : sur Tumblr, le nombre de personnes qui suivent un compte n'est pas public, contrairement à Twitter. "Nous avons mesuré le nombre de partages et de notes et leur avons demandé leur nombre de followers". Jamie Beck, qui a inventé un nouveau format de photo animée, a par exemple été sélectionnée. Jamie a détenu le record de viralité : sur un seul post dédié à la course, elle a obtenu plus de 26 000 notes (commentaires ou reposts). Il y a eu sur cette note 60 % de reblog et 40 % de commentaires. Pour chaque reblog, on compte entre 4 et 500 impressions uniques. "On arrive à 7 à 8 millions d'impressions sur un seul post."

En tout, l'opération a généré 40 millions d'impressions uniques en deux semaines. Puma va t il en tirer les enseignements sur les JO ? En tout cas, la marque va devoir être vicieuse. Car comme elle n'a pas souscrit un contrat de sponsorship, la marque n'a pas le droit de mentionner le nom de son athlète Hussein Bolt pendant la compétition. Se servira-t-elle des gens pour mentionner l'athlète  ?  L'opé Tumblr est-elle un poisson pilote? Une chose est sûre : "les gens à Londres en ont déjà assez du matraquage publicitaire des JO. Comme nous ne sommes pas partenaires, nous allons être subtils et partir des personnes."

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