Newsletter du Lundi
08/07/19

Paru le

Pourquoi le marketing doit mettre les interfaces au centre

Qui ?
Anthony Hamelle, directeur d’Applied Works, studio londonien de design et de technologie qui compte la BBC, The Times, EDF ou encore Mazars parmi ses clients.

Quoi ?
Une tribune pour appeler à la redéfinition des priorités des marques et à une réorganisation des départements marketing.

Comment ?

Avec les smartphones, les tablettes et les objets connectés, les utilisateurs ne se contentent plus de voir le monde numérique ; ils le touchent et le sentent réagir sous leurs doigts.

Des milliards d’utilisateurs, professionnels ou particuliers, sont déjà habitués à la facilité, la familiarité et la fluidité de la galaxie Google : moteur de recherche, apps, actualités ou téléphones Android. Les utilisateurs sont conduits à juger et adopter des produits numériques à l’aune des interactions matérielles qu’ils ont avec eux, des interfaces qui les animent, des sensations qu’ils procurent. Afin d’enfoncer plus encore le clou, Google a récemment lancé sa plateforme Material Design - déployée sur la dernière version d’Android, Lollipop - qui offre une expérience unique et cohérente au travers de tous ses services et appareils.

C'est le règne des interfaces. Et ces interfaces façonnent notre monde : Occupy ou la nébuleuse Anonymous sont des projets politiques et culturels ancrés dans des actions concrètes. Le crowd funding, la maker culture, les fab labs et les incubateurs qui essaiment partout autour de nous contribuent à faire du numérique quelque chose de fondamentalement matériel.

Quel est le futur des marques dans ce monde numérique matériel ?

Certaines ont commencé à l'explorer via des apps mobiles gadgets, au pire, ou des apps de service (brand utility), au mieux. Mais le défi à relever reste de taille: la plupart des contacts et interactions des consommateurs passent par des produits et des services numériques qui restent, pour l’instant, hors de leur emprise. Nest, de Google, tente de s’imposer comme l’interface matérielle de fait entre les consommateurs et les fournisseurs d’énergie, comme Apple s’est imposé en intermédiaire indépassable entre l’industrie de la musique et ses clients. Les entreprises de transport, public (métro ou bus par exemple) ou privé (taxis, compagnies aériennes, marchandises…), sont confrontées aux mêmes défis avec l’apparition de nouveaux entrants qui tentent de devenir de nouveaux intermédiaires ou de fournir des services de remplacement - Uber est d'abord une interface, davantage qu'une flotte de véhicules.

Cherchant à pénétrer ce monde numérique matériel, les entreprises éprouvent la plus grande difficulté à rester au contact de leurs clients, (séparation des entreprises de production de celles de distribution et nouveaux concurrents numériques). Les startups de la Silicon Valley sont organisées de manière matricielle, ce qui leur permet de concevoir leur marque de manière matérielle, s’attachant d’abord à ce qui importe, l’interface, avant de passer à d’autres éléments de la marque, visibles et éthérés.

Les organisations et entreprises plus anciennes raisonnent encore de haut en bas, de la plateforme de marque jusqu'à ses exécutions les plus infimes, alors qu’elles devraient aller du centre à la périphérie, du “lieu” où les consommateurs sont le plus à ceux où ils sont moins fréquemment, de l’interface qui peut être touchée des dizaines de fois chaque jour, aux objets marketing qui seront vus ou remarqués de temps à autre seulement.

Aujourd'hui, le design des interfaces et la communication par la preuve sont partagés entre plusieurs départements et fonctions (IT, R&D, développement produit, marketing) sans hiérarchie particulière entre eux, sans qu’aucun ne soit en mesure de décider ou d’imposer une direction commune. Dans un monde idéal, les directeurs marketing s'appuieraient  sur des directeurs de l’expérience de marque, ces derniers activant les leviers de l’innovation (Open Innovation Managers), du design (Brand Experience Designers). Et ces directions de l’expérience de marque piloteraient l’expérience client au sens plus quotidien (CRM, shopper marketing,...).

Anthony Hammelle

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