Qui ?
Patrick Bégaud, directeur marketing de Ford en France.
Quoi ?
La nouvelle stratégie de communication de Ford en France, pour devenir "la marque importée la plus Française du marché".
Combien ?
- 20 millions de visites sur le site Ford.fr chaque année
- 3 millions de configurations de véhicules sur le site Ford.fr
- 40% du budget consacré au digital pour la campagne "Prendre un virage"
- 700 000 visites en 2 semaines sur le site de la campagne, dont 10% de visiteurs récurrents
Comment ?
"Dans nos études, les clients et les prospects ont du mal à citer nos produits spontanément : ils n'ont pas conscience de l'étendue de la marque" explique Patrick Bégaud. Bref : en France, la marque Ford est connue, mais pas ses produits. Pour changer son image, le constructeur a donc décidé de jouer son va-tout avec une campagne de rentrée ambitieuse, mixant DOOH, web, affichage, TV, vidéo virale,... et Carla Bruni, autour du concept de changement de vie. Une campagne "franco-française avec un insight nationale et une orchestration locale", destinée à ancrer la marque dans l'hexagone, loin des traditionnels dispositifs décalqués sur les Etats-Unis.
En amont, une première vague d'affichage (classique et numérique) et de display a popularisé le hashtag "#PrendreUnVirage", avec des messages intrigants, tels que "Stress en septembre, Herpès en décembre", sans aucune mention de la marque, mais renvoyant vers le site Prendreunvirage.fr. Celui-ci invite les internaute à se choisir une nouvelle vie, en s'inspirant de témoignages ou en postulant à de vraies offres identifiées à travers la France, de la reprise d'un poney club à l'ouverture d'une bergerie.
https://youtu.be/VzqGZTuHths
Résultat : "en une quinzaine de jours, nous avons reçu plus de 700 000 visites. A titre de comparaison, le site Ford.fr réalise entre 1,2 et 1,5 millions de visites par mois. Surtout, ce sont des internautes qui reviennent : 10%, contre 1 à 2% habituellement pour ce type de campagne." Le site continuera à vivre : les cinquante offres de "nouvelle vie" actuellement présentées seront renouvelées à mesure qu'elles seront pourvues. 70 offres sont encore en réserve.
Cerise sur le gâteau : pour populariser le concept, Ford se paye même Carla Bruni, dans un spot à vocation virale, réalisé par Dominique Farrugia. Objectif : "des millions de vues". Mais Patrick Bégaud tient à préciser : "Carla n'est pas l'ambassadrice de la marque, elle est là pour attirer l'attention sur la campagne. La marque n'est pas citée dans la vidéo." Ford s'était déjà essayé au viral dans le passé, notamment en collaborant avec des youtubeurs, "mais jamais dans cette ampleur". Pour l'heure, les teasers avec Carla ne dépassent pas 10 000 vues et la vidéo complète approche les 400 000 vues.
https://youtu.be/VNmAiR4cv-k
Le volet "mass média" a démarré le 13 septembre, pour faire le lien avec la gamme des véhicules Ford et ses technologies. Sous-entendu : à nouvelle vie, nouveau véhicule... Cette campagne "Prendre Un Virage" représente 15% des investissements média de Ford cette année. 40% est consacré au digital. "C'est bien plus que ce que l'on fait habituellement : en général nous consacrons un peu moins d'un tiers de nos budgets au digital, mais c'est bien sûr en progression." Les concessionnaires relaieront aussi la campagne localement, dans leurs points de vente et sur leurs sites. Avec un défi : parler à tous les Français, avec une campagne très urbaine et parisienne. "Il y a toujours une grande ville en région. Nous sommes là pour pointer les difficultés du mode de vie dans les grandes villes, pas seulement à Paris."
Depuis deux ans, Ford France s'appuie sur Blue Hive, une agence qui lui est entièrement dédiée au sein du groupe WPP, regroupant tous les métiers, de l'achat média à la création en passant par le CRM. "En tant que client, c'est extraordinaire : avoir toutes les ressources en un endroit unique permet d'avoir une vision d'ensemble et d'assurer la cohérence de toute notre communication. C'est un formidable creuset créatif : le média nourrit la création, les RP le planning, etc."
Benoit Zante
https://www.youtube.com/watch?v=m6S0NESco8Y