Newsletter du Lundi
08/07/19

Paru le

Orange : les annonceurs ne sont pas encore prêts pour la TV Connectée

Qui ?
Jean-Bernard Willem, directeur marketing contenus d’Orange.

Quoi ?
Une interview sur les projets à venir de l'opérateur sur la TV connectée, à retrouver aussi dans le livre blanc "TV 2.0 / Smart TV meets smart audience" publié par Havas Média cette semaine.

Combien ?
- 4,3M d'abonnés regardent la télé sur la box via un décodeur Orange connecté à la Livebox.
- En 2009, la TV d'Orange a progressé de près de 1 million d'abonnés. En 2010, également. Puis 700 000 en 2011.
- Contrairement aux concurrents, l'abonné paie un dépôt de garantie pour le décodeur. L'opérateur enregistre donc un taux d’utilisation élevé de la TV d'Orange sur son parc et près de 50% du parc installé Internet a souscrit à la TV d'Orange.
- Le premier usage est de regarder la télé linéaire, mais les services complémentaires VOD/Rattrapage/SVOD sont utilisés par 2/3 des clients.
- Les contenus délinéarisés représentent 8h de consommation par mois, une durée qui a doublé en un an.
- En 2010, Orange a comptabilisé 200 millions de vidéos vues sur son portail TV Connectée.

Comment ?
En 2012, Orange envisage de lancer une nouvelle box et un nouveau décodeur. Pour Jean-Bernard Willem, ces décodeurs des FAI apportent de meilleurs services que les Smart TV, qui sont des marchés clos, avec accords chaines et services hétérogènes. Mais la télé connectée décollera réellement si demain un acteur fédère l'operating system autour d'Android. La tendance lourde est à la consommation fluide entre différents écrans. Mais dans cet environnement de choix multiple, le rôle d'Orange est d'aider à la recommandation, via les moteurs et les réseaux sociaux. "Ce qui fait le succès de Netflix, c'est son moteur de recommandation".

Orange propose des web apps pour pousser des usages complémentaires, notamment de services maison, comme DailyMotion ou le service musical Deezer, lancé en décembre 2011. Pour l'instant, Deezer a "quelque pour cent" d'usage sur le téléviseur. Cette année, Orange intégrera le cloud gaming à son décodeur TV.

Sur le second écran, l’application TV Check a été lancée en juin 2011, développée par Next.com et Orange Valley. L'utilisateur taggue l’émission qu'il regarde, l’appli l'identifie et partage l'information sur Facebook et Twitter pour faire réagir les amis. Il peut aussi tagguer des pub, pour donner accès services de marques (coupons de réduction ou cadeaux). La campagne pour Orange à Noël utilisait l'appli pour relayer la campagne sur les réseaux sociaux.

Dans le domaine publicitaire, Orange a expérimenté la pub sur IPTV en 2010 avec Lancôme et Citroën. Mais depuis, plus d'expérience : "le marché des annonceurs n'est pas encore mature pour composer avec tout l'écosystème. Mais la technologie est prête. Cela viendra quand les annonceurs voudront toucher des cibles spécifiques."

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