Qui ?
Mark Phibbs, VP EMEA Marketing d'Adobe.
Quoi ?
Une interview sur la transformation d'Adobe et les nouveaux enjeux du marketing, à l'occasion de l'Adobe Summit 2014 qui réunissait 3 500 personnes à Londres.
Comment ?
- Comment Adobe s'est-il transformé ?
C'est principalement notre modèle économique : nous sommes désormais présent en BtoB et en BtoC, avec deux activités, l'une dans le domaine de la créativité, l'autre dans le marketing. A terme, la jonction des suites Creative Cloud et Marketing Cloud va aussi changer la vie de nos clients, en transformant totalement les workflows entre agences et annonceurs. En parallèle, le mode de distribution de nos produits a changé lui aussi : nous réalisons 1 milliard de dollars de chiffre d'affaires en direct, avec l'e-commerce, soit un quart de nos revenus, et les logiciels que nous vendions auparavant dans des boites sont désormais disponibles sur abonnement, dans le cloud. C'est un changement phénoménal dans notre façon de faire du marketing.
- Avant de diriger le marketing Européen d'Adobe, vous vous occupiez de la zone Asie-Pacifique. Qu'est-ce qui vous a le plus marqué à votre arrivée sur ce nouveau marché ?
De manière générale, les entreprises ici sont plus matures que dans la zone APAC, avec la Grande Bretagne en leader. Les marchés comme la France, l'Allemagne ou les pays Scandinaves sont toujours très attachés au marketing traditionnel, mais on sent que le changement s'accélère. Partout, le rôle des directeurs marketing évolue fortement, ils ont davantage d'influence. Désormais, avec le digital, ils ont les outils qui leur permettent de prouver l'impact de leurs actions... et leur quotidien se rapproche de plus en plus de celui des Directeurs Financiers.
- Justement, en tant que marketer, quels sont vos enjeux principaux ?
Ce qui est formidable avec Adobe, c'est que nous avons les mêmes problèmes que nos clients, les mêmes enjeux. Etant donné l'importance que représente aujourd'hui l'e-commerce pour nous, l'un de mes défis est d'optimiser le tunnel d'achat pour maximiser la conversion et le trafic. Il nous faut aussi nous adapter au temps réel et aux interactions sociales sans cesse plus nombreuses. J'ai confié une mission à mon équipe : devenir une "social first company". Le marketing devient de plus en plus frénétique. Mon principal challenge ? Etre capable de mesurer et d'expliquer à mes chefs le ROI de chacune des actions que nous menons. Heureusement, nous sommes sur le point d'avoir les meilleurs outils de reporting possible.
- Au delà des outils, il y a l'humain. Comment avez-vous transformé le département marketing Adobe pour l'adapter à ces nouveaux enjeux ?
Cela passe par des recrutements, avec des profils de nerds qui savent analyser et comprendre la data. Mais vous ne pouvez pas vous contenter de faire venir de nouveaux profils. Le principal travail, c'est de re-former nos employés, pour les garder et conserver les savoir-faire de l'entreprise. C'est ainsi par exemple qu'une ancienne responsable RP vient récemment de se reconvertir en "social content producer". Et ça fonctionne !
- Pour construire votre suite marketing, vous avez mené plusieurs acquisitions structurantes, dont Neolane l'année dernière. Est-ce que cela signifie que chez Adobe, l'innovation vient forcément de l'extérieur ?
Au contraire, nous avons beaucoup de R&D en interne ! Nous avons d'ailleurs un programme de "seed innovation", pour financer les bonnes idées de l'interne. Cela a débouché sur de très belles choses, comme un outil qui nous a permis de "gamifier" le tunnel d'achat de Photoshop, avec succès. Nous essayons aussi beaucoup de choses, dans une logique d'itération. Par exemple sur ce salon, nous avons installé des beacons un peu partout, pour envoyer des informations ciblées sur les mobiles des participants. Intégrer ce type de technologies est très nouveau pour nous.
