Newsletter du Lundi
14/10/19

Paru le

Marcel Fenez, PWC : « la priorité, c’est d’apprendre à collaborer »

Qui ?
Marcel Fenez, Global Leader, Entertainment and Media de PWC.

Quoi ?
Une interview sur la transformation numérique des médias et de la publicité, à l'occasion du MipTV 2015 à Cannes.

Comment ?

- Quels conseils donnez-vous à vos clients qui souhaitent se digitaliser ?

Le virage à prendre est plutôt bien identifié par tous. La question désormais, c'est de faire en sorte que tout fonctionne, du modèle économique à l'implémentation. Le plus difficile est d'aligner l'organisation sur la stratégie, autour de trois éléments : les gens, la structure et les indicateurs de succès. Quand je parle avec mes clients, les questions sont toujours les mêmes.

- Concrètement, comment mettre en place cette transformation ?

La première étape, une fois que vous avez défini clairement votre stratégie, c'est de se demander quelle serait la structure à mettre en place pour mener à bien cette vision, si vous partiez de zéro. Les médias ont des organisations héritées du passé, alors que leur business a changé. Ils doivent maintenant mener leur transition pour trouver la bonne organisation. Prenons un exemple : on parle beaucoup de monétiser les données des consommateurs, de la Big Data. Cela signifie intégrer de nouveaux talents dans l'entreprises et pas seulement des profils technologiques. Auparavant, il faut déjà se demander quelles données vous voulez rassembler, comment les trouver, avec quels partenaires... et ensuite, seulement, vous pourrez les analyser et les monétiser. Tout cela implique des compétences nouvelles pour les médias et donc la création de nouveaux postes. Ces personnes à intégrer sont très différentes des profils existants ! Vient ensuite la question de leur management, comment les motiver, avec quels objectifs ? Dans la publicité, par exemple, on sait comment vendre de l'espace et rémunérer la performance des commerciaux, mais qu'en est-il dans le domaine de la donnée ?

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- Finalement, n'est-ce pas plus rapide pour un groupe média d'acheter une start-up ou une entreprise "digital native", plutôt que de mener cette transformation de l'intérieur ?

Les deux stratégies ont leurs risques, tout dépend des cibles qui sont disponibles, du timing, du prix... Mais ce n'est pas juste en achetant une start-up que vous vous transformerez. Si vous achetez quelque chose, vous devez vous assurez que la greffe va prendre. Pour cela, il faut un vrai talent et c'est particulièrement risqué, d'autant plus quand vous faites tout pour que ça marche ! Les start-up partent de zéro, mais ce n'est pas pour autant qu'elles vont supplanter les entreprises établies. Et pour collaborer avec les nouveaux entrants, il n'est pas nécessaire de les posséder.

- Quelle serait donc la bonne approche ?

Les grands groupes média devraient plutôt se demander s'ils ne tuent pas les bonnes idées qui viennent de chez eux, parce que leur culture n'est pas la bonne. On en revient à mon point précédent : si vous n'avez pas les bons indicateurs de succès, vous tuez les nouveaux business. Quand vous entrez dans un nouveau domaine, il est impossible de réussir du premier coup. La plupart des nouveaux entrants n'ont pas généré des profits du jour au lendemain, il faut 7 à 10 ans avant d'atteindre une masse critique. Comment voulez-vous que des entreprises établies réussissent, elles, dans le digital du jour au lendemain ?

- Dans ce contexte, quelle devrait être la priorité des médias ?

La priorité est d'apprendre à collaborer en interne et en externe. Et si vous procédez à un rachat, laissez votre acquisition telle qu'elle est, sans chercher à en faire un clone de votre entreprise. Constituez un programme de collaboration en commun. C'est le meilleur moyen d'éviter de tuer l'innovation, mais ce n'est pas évident. Certes, les médias ont l'habitude des acquisitions, mais les entreprises qu'ils doivent acheter maintenant ne leur ressemblent pas.

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- Et qu'en est-il de la télévision, plus particulièrement ?

La télévision a eu la chance de voir d'autres secteurs, comme la musique ou la presse, se débattre depuis bien plus longtemps. Le monde de la télévision a eu un peu de temps pour comprendre les changements en cours, pour s'adapter. Sa chance, c'est la taille des tuyaux : jusqu'ici les débits internet étaient insuffisant pour la vidéo, à la différence de la musique. Selon les pays, la télévision - au sens large, pas seulement selon sa définition traditionnelle - s'adapte plus ou moins vite, en fonction du débits internet, de la réglementation et de nombreux autres facteurs. Au total, sa transformation ne sera probablement pas aussi importante que dans d'autres secteurs, mais son impact sera quand même massif.

- Comment les acteurs traditionnels de la télévision peuvent-ils s'adapter à ce nouvel environnement ?

Ils doivent se réorganiser, en investissant dans de nouveaux domaines, ce qui signifie prendre de l'argent ailleurs. Inévitablement, cela passe par des réductions de coût, pour dégager des ressources et investir sur le numérique. S'ils réduisent leurs coûts, ce n'est pas au bénéfice des actionnaires, mais pour mieux réorienter leurs investissements.

- Vous sortirez en juin la mise à jour annuelle de votre "Global Entertainment and Media Outlook". Quelles en sont les tendances principales ?

Nous en avons retenu trois : le tout-OTT (Over The Top), le tout-mobile et la transformation de la publicité, qui va au-delà du simple passage au numérique et intègre le programmatique, le native advertising et la concentration des agences. Il y a deux ans, j'expliquais qu'il n'y avait plus de marketing digital (lire notre article), ce sera la même chose avec l'OTT et le mobile. Tout le monde en parle, sauf les consommateurs, qui veulent seulement consommer du contenu, quand ils veulent et où ils le veulent. Et ils sont même prêts à payer pour cela. Sauf qu'ils acceptent de payer pour les contenus qu'ils consomment, plus pour des packages... C'est un changement majeur pour le secteur.

Propos recueillis par Benoit Zante

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