Newsletter du Lundi
08/07/19

Paru le

Manuel Diaz : « Non, les marques ne peuvent pas faire comme si de rien n’était »

Qui ?
Manuel Diaz (@manueldiaz), président de l'agence Emakina en France.

Quoi ?
Un point de vue à contre-courant, quand la plupart des marques ont cessé toute communication après les attentats et les rares qui ont pris la parole, comme Apple, ont été prises à parti sur les réseaux sociaux.

Comment ?

Une marque doit-elle s’associer à l’immense élan de douleur et de solidarité auquel nous avons assisté - ou garder le silence ? La question mérite d'être posée.

À ceux qui disent "certainement pas", je réponds que de me bombarder d’annonces pour le prochain "Black Friday" est la meilleure preuve d’une entreprise sourde, aveugle, sans émotions, déconnectée de la société dans laquelle elle vit, de ses clients. Une chose est sûre : Simply Market aurait du faire retirer dans l'heure son affiche "explosive" du métro. Non, on ne peut faire comme de si rien n'était, ignorer la réalité et fermer les yeux sur les horreurs qu’on ne veut pas voir, la douleur qu’on ne veut pas sentir. Pour réagir, il faut avoir des émotions à partager, savoir qui on est, pourquoi on se bat et comprendre que le business se fait désormais "human to human".

 

Les Hommes, parlons-en. Une marque n’est rien sans eux. Sans ses clients mais également sans ses collaborateurs. Ils sont la marque. Et le CM de France 3 qui se lâche, ça fait du bien à tous. Il y a des hommes derrière les écrans. A l'interne, une émotion exprimée par le patron montre qu’on prend soin d’eux. Maintenant que la frontière entre communication interne et externe n’est plus qu'une illusion, ce qui fait du bien à l’intérieur se voit à l’extérieur. Pour les marques, il s'agit juste de faire parler la personne qui est derrière l'écran. Aujourd'hui une marque a le devoir d'être humaine. Sinon, elle ne sera jamais qu'un annonceur, déconnecté de son monde, qu’on subit plus qu’on ne le recherche. "Annonceur" : dans les métiers de la communication, c’est ainsi que que se présente le client et c’est ainsi qu’on l’appelle. L'"Annonceur", c'est celui qui fait des annonces. Les mots ont un sens. Et celui-là est catastrophique. Destructeur. L’annonceur est une entreprise qui a échoué à devenir une marque. Il occupe l’espace, claironne, fanfaronne, vole l’attention, s’impose faute d’être désiré, ne parle que de produits et de prix, faute de faire vivre une expérience et de partager des convictions. Bref, il annonce. Il monopolise la parole, mais n'écoute pas. Il ne fait rien vivre car il ne donne pas l’impression de vivre lui-même. Il annonce du matin au soir, du lundi au dimanche, de janvier à décembre : peu importe ce qui se passe autour de lui puisqu'il ne vit que pour lui, sans aucun égard pour son époque, pour la société à laquelle il appartient.


Le petit commerçant du XXe siècle était beaucoup mieux outillé que lui pour faire face à une économie sociale, connectée, valorisant l’expérience : ce petit commerçant reconnaissait la dimension éminemment humaine du business : deux êtres humains qui font affaire ensemble. Alors il se comportait humainement. Il n'occultait pas ses émotions. Il donnait à ses consommateurs l'humanité qu'ils réclament tant aujourd'hui. Il était dans l'attention, pas dans l’irruption. Il existe évidemment aujourd'hui, et les bars attaqués ont organisé des collectes pour leurs morts. Des collectes relayées par Toms, cette marque de chaussure qui offre une paire à une personne dans le besoin pour chaque paire achetée : personne ne s'est offusqué quand le compte Twitter France de la marque a relayé les appels à participer à la cagnotte des orphelins du Bataclan. Car ce relai est en droite ligne avec l'engagement de la marque sur de grandes causes. Les marques qui peuvent parler sont celles qui prouvent leur engagement dans le monde réel. Apple a affiché son soutien à la France, mais sur Twitter, le public a pointé ses contradictions.

 

Ces derniers jours, il fallait donc exprimer une émotion avec justesse et simplicité. Prendre soin de ses collaborateurs d'abord. On a bien vu a quel point les salariés fiers de l’attitude de leur entreprise à leur égard et à l’égard des autres se sont empressés de partager leur sentiment. Et à l’égard du client une image, un mot. Une vraie marque sait rester simple et juste car elle sent le pouls de son époque. Lorsque c’est sincère, tout le monde le sent.

Quand on est humain et authentique, on n’a pas besoin de cacher ses émotions. C’est ce qui différencie la marque de l’annonceur.

Manuel Diaz

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