Qui ?
Valéry Gerfaud, DG de M6 Web.
Quoi ?
Une intervention dans le cadre du Petit Club du 29 janvier à l'UDA, sur le thème de la télévision de demain.
Comment ?
Petite mise au point en guise d'apéritif : le "véritable" double écran, avec la synchronisation automatique, a été initié par M6, pas par TF1. Mais "2013 est l'année du second écran et les enjeux vont bien au delà des enjeux concurrentiels de court terme" relativise Valéry Gerfaut. Les chaînes font face à trois défis : 1/ prendre le leadership sur le second écran face aux nouveaux entrants (lire notre article sur le sujet), 2/ massifier les usages et 3/ faire du second écran une source de revenus. Alors que 76% des internautes utilisent déjà un second écran devant la télévision selon CSA et NPA, "il est plus naturel d'avoir une expérience sociale sur la tablette et le mobile. L'écran principal reste celui du signal TV."
Depuis l'automne 2012, M6 a fait le choix du watermarking pour connecter ses programmes au(x) second(s) écran(s). TF1 lui a emboîté le pas le 2 février 2013 avec The Voice et le dispositif Connect intégré à l'application MyTF1. Explication : "quelle que soit la manière dont vous regardez une émission, en direct, en rattrapage, sur l'IPTV... le signal de l'émission embarque un watermark, le même que celui qui permet de mesurer les audiences TV. Celui-ci va être entendu et reconnu par la smartphone et la tablette, pour une synchronisation à la seconde près."
M6 avait déjà mené une première expérience de TV enrichie avec X Factor, il y a deux ans. "Mais ce n'était pas duplicable tous les jours, dans toutes les émissions." Aujourd'hui, la chaîne enrichit 8 programmes (10 personnes s'en occupent) et va étendre son offre au cours des prochains mois, avec Top Chef et Capital, notamment. "Si on n'a pas les bonnes technologies, ça ne facilite pas les usages. Mais ce qui compte, c'est surtout ce qu'il y a autour." Premiers retours d'expérience : "on se rend compte que l'encyclopédique - recettes, etc.- n'est pas ce qui marche le mieux. Ce qui fonctionne en revanche très bien, c'est tout ce qui appelle le téléspectateur à interagir : les votes et les sondages." Les taux de participation sont très élevés, avec plus de 50% des gens qui lancent l'application et participent aux sondages. Des interactions qui ne viennent pas concurrencer les votes payants, sources de revenus pour la chaîne.
Autre enseignement : la synchronisation en temps réel permet de toucher les utilisateurs du second écran bien au-delà de ceux qui twittent. "Dans les meilleures stats de Twitter aux Etats-Unis, on parle de 1% de l'audience TV qui twitte, ça reste de petits chiffres. Chez nous, le nombre de personnes qui se connectent via la synchronisation sur l'application est beaucoup plus important que le nombre de twittos." Pour La France a un Incroyable Talent, "plusieurs dizaines de milliers de gens" étaient synchronisés, alors que seuls 3 000 personnes étaient actives sur Twitter. "En France, on a évité l'équation social TV + TV enrichie = Twitter + Shazam. Twitter est partie intégrante du dispositif, mais on va bien au delà de la conversation : on a des contenus et on est les seuls à savoir ce qu'il va se passer dans le programme."
Pour l'instant, les animateurs sont les principaux vecteurs pour promouvoir la social TV à l'antenne, en appelant à l'interactivité. En échange, leurs tweets sont valorisés sur les applications de la chaîne. "Tout va très vite. Il y a trois mois, on enrichissait des émissions déjà tournées. Maintenant, on construit des émissions en ayant en tête qu'elles seront enrichies. En quelques mois, on a totalement repensé notre process de production." Le second écran permet même d'enrichir les programmes à l'antenne : La France a un Incroyable Talent, ça continue intégrait ainsi les conversations récoltées sur les réseaux sociaux pendant l'émission en prime time.
Quant à la pub, elle arrivera sur le second écran à plus long terme, même si de premières expérimentations ont été menées, avec Orange notamment. "On ne veut pas mettre la charrue avant les boeufs. Cette année, l'enjeu c'est la massification des usages. On privilégie l'éditorial." Top Chef va néanmoins offrir des opportunités aux annonceurs, comme Auchan, Lactalis ou Mir, qui sponsoriseront le dispositif second écran. Les annonceurs, qui n'étaient pas convaincus par la qualité d'image jusque là, devraient être séduits par les nouveaux dispositifs. Leur reste à trouver la façon de communiquer. Car la publicité sur second écran a sans doute davantage à voir avec le programme que celle sur le premier écran. Bonjour le brand content...
Benoit Zante
