Newsletter du Lundi
11/12/23

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Les 5 questions qui fâchent (mais que le marché pub ferait bien de se poser)

Quoi ?
Les 5 questions que Petit Web rêve qu'on aborde lors des Rencontres de l'UDECAM, le rendez-vous de rentrée des médias et de la publicité.

Pourquoi ?
Jeudi 3 septembre 2015, comme chaque rentrée, l'UDECAM crée l'événement avec sa journée de Rencontres, réunissant tout le marché de la publicité hexagonale : agences, médias, ad-tech et annonceurs. Au programme cette année, "la valeur"...

Comment ?

- Quelle(s) réponse(s) apporter aux ad-blockers ?

22 milliards de dollars de revenus publicitaires se seront évaporés en 2015 dans le monde à cause des adblockers, selon les chiffres  d'Adobe et Pagefair. 41 milliards estimés en 2016. Une paille. Apple pourrait même précipiter les choses en facilitant l'intégration des adblockers dans iOS9 pour accélérer le temps de chargement des pages web. Alors que certaines régies jouent l'autruche, d'autres passent à l'offensive, sur le terrain judiciaire (sans succès jusqu'ici) ou technique, avec des solutions comme Secret Media. En attendant, Eyeo avec son logiciel Adblock Plus poursuit son racket des éditeurs, les invitant à payer pour intégrer une whitelist. Et certains utilisateurs soulignent une nouvelle vertu des adblockers, préservatifs virtuels protégeant les ordinateurs des virus sur les sites X ou de streaming illégal.

Le véritable sujet derrière l'essor des adblockers, celui de la pression publicitaire sur le net, est encore rarement évoqué par les régies et les éditeurs. Pourtant, le modèle de la publicité digitale doit passer d'une logique de volume (les PAP) à une logique de valeur (inventaire de meilleure qualité, ciblage plus avancé de l'audience). Le boom des adblockers est aussi un signal d'alerte qui devrait pousser tout l'écosystème publicitaire à renouer le lien avec les internautes et à s'intéresser à l'expérience utilisateur, tout en rassurant sur l'utilisation des données. Les annonceurs, les régies et les agences média ont un rôle clé à jouer dans le respect de la vie privée des utilisateurs et sa codification.

- Quelle(s) mesure(s) d'audience à l'heure du numérique ?

Visibilité, fraude, contexte de diffusion... le discours autour de la publicité en ligne se complait dans un discours alarmiste. Seules 43,8% des impressions facturées aux annonceurs en France seraient ainsi "visibles" et un dixième des impressions publicitaires seraient générées par des robots, selon Integral Ad Science. Quant au contexte de diffusion, il serait "problématique" (associé à de la violence, de la pornographie ou du langage haineux) pour 8,6% des impressions, d'après la même étude. De quoi inquiéter les annonceurs et les inciter à privilégier les médias traditionnels... En réponse, de nouvelles technologies émergent sans cesse pour mesurer l'efficacité de la publicité digitale, comme OCR, de Médiamétrie ou VCE, de Comscore. Reste à les adopter.

Mais c'est aussi oublier que l'on exige des médias numériques bien plus que des autres médias : personne ne s'est jamais demandé si les gens étaient vraiment devant leurs postes de TV pendant la coupure pub... Et que dire de la mesure d'audience de la presse papier ? A l'heure du multi-tasking et du cross-device, n'est-il pas temps de revoir les méthodes de mesure d'audience basées sur les panels ? Les instituts de mesure de l'audience et leurs actionnaires feraient bien de s'en préoccuper, car avec Atlas, Facebook se présente déjà comme le nouveau panel d'audience mondial...

- Quel(s) modèle(s) de rémunération pour les agences médias ?

La journée de l'UDECAM est centrée sur "la valeur". On s'attendrait donc à une thématique sur la valeur ajoutée des agences médias. Silence radio sur ce sujet dans le programme. La croissance du programmatique en France (30% du display selon les chiffres du Syndicat des Régies Internet) s'est accompagnée d'une défiance croissante des annonceurs envers leurs agences. Celles-ci ont en effet tiré parti de ce nouveau mode d'achat d'espace pour contourner la loi Sapin à leur avantage, en développant en interne leurs propres trading desks, tout en jurant la respecter à la lettre.

A la surprise générale, l'amendement Brottes, intégré en janvier à la Loi Macron, a modifié la loi Sapin pour la rendre applicable à tout achat d'espace publicitaire, "sur quelque support que ce soit". Comprendre : y compris le numérique. Le Conseil d'Etat doit maintenant préciser par décret les modalités d'application des obligations de reporting des agences envers leurs clients. Un autre décret relatif à l'application de la Loi Sapin à la publicité en ligne devrait surgir du côté du cabinet d'Axelle Lemaire et d'Emmanuel Macron, voire à Matignon...  En attendant, annonceurs et agences médias s'affrontent à grand renfort de lobbying, pour mettre en avant leur conception de la transparence, oubliant au passage de poser la question du modèle de rémunération des agences médias et donc de leur véritable valeur ajoutée... Dommage.

- Comment encourager l'émergence d'une alternative aux géants américains de l'Ad-Tech ?

La publicité en ligne est largement dominée par les GAFA, mais pas seulement. Rien qu'avec ses 90% de parts de marché dans le search, Google représente plus de 50% de la pub en ligne en France (un marché de 2,9 milliards d'euros en 2014). Et ce, sans compter les revenus de Youtube dans la vidéo et d'Adsense dans le display. Pourtant, Google n'a déclaré que 225 millions d'euros de revenus en France en 2014 selon le registre des sociétés, en baisse de 3% par rapport à 2013... Nick Leeder abordera-t-il le sujet jeudi après-midi ?

Les autres GAFA ne sont pas en reste. Facebook a fait en quelques années une percée impressionnante dans le domaine de la publicité vidéo et du mobile. Apple est plus discret dans le domaine publicitaire, échaudé par l'échec de l'iAD, mais il n'en dicte pas moins ses règles aux développeurs d'applications. Quant à Amazon, il construit en toute discrétion sa régie, boostée aux données d'intentions d'achat. Avec Twitch, il se prépare aussi à devenir un acteur important de la publicité vidéo. Au-delà des GAFA, Twitter occupe une place croissante sur le mobile via sa régie MoPub. Dans le domaine du programmatique, les américains Rubicon Project et AppNexus sont devenus incontournables, opérant chaque mois des dizaines de milliards d'impressions en France. Pourtant les emplois sont majoritairement à Londres, aux États-Unis ou en Inde... même si un acteur comme AppNexus se targue d'avoir fait de la France son second centre de R&D mondial.

- Quelle(s) organisation(s) pour les agences médias ?

Récemment, les agences médias ont commencé à s'ouvrir à de nouveaux profils de managers, ouverts à la data, à la stratégie de marque ou aux contenus. D'abord en recrutant chez les régies (Pierre Conte, ex-Figaro et Nicolas Thorin, ex-M6 chez GroupM et Olivier Gonzalez ex Twitter chez Havas), de plus en plus chez les annonceurs (Jean-Luc Chetrit, ex-P&G chez Carat, Julien Guiraud, ex-Coca-Cola chez Aegis, Michel Gotlib, ex-Coca-Cola chez Havas, Ludovic Hilaire, ex-ING Direct chez Carat,...), en agences créa (Stéphane Guerry, ex-Saatchi&Saatchi Duke chez Havas Media, Catherine Lautier, ex-DDB chez ZenithOptimedia puis WPP, Raphaël de Andreis, ex-BETC et Canal+, chez Havas Media) et même chez les start-up (Gabrielle Loeb chez Havas Média).

Mais à la base de l'organisation, que deviennent les petites mains de la pub, alors que le marché bascule progressivement vers le programmatique ? Les métiers sont en voix de transformation, aussi bien du côté des agences que des régies, pour s'orienter vers la data (afin d'opérer les campagnes en programmatique) ou la stratégie de marque (pour orchestrer des opérations spéciales). Ce n'est qu'un début : le programmatique devrait s'appliquer à terme à la quasi-totalité de l'achat d'espace, jusqu'à la télé. Premier signe d'évolution : au sein de Dentsu Aegis Network, par exemple, les acheteurs TV investissent aussi bien sur des médias online  qu'offline.

Tiraillées entre la création de contenus, la data et leur métier traditionnel d'achat d'espace (qu'elles aimeraient requalifier en "transformateur d'espace" avec le programmatique), les agences médias cherchent encore leur place. Espérons qu'en deux ans, elles auront raffiné le  concept nébuleux de "narrative brand content" (réservé aux agences média) et de "brand content concept driven" (propre aux agences de pub)...

Benoit Zante

Publicite

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