Newsletter du Lundi
12/11/19

Paru le

Le gourou de Pepsi imagine la pub télé du futur

Qui ?
Shiv Singh, directeur du digital mondial de Pepsi.

Quoi ?
Une tribune publiée dans la Harvard Business Review, sur le nouveau rôle de la télévision. Elle nous est apparue tellement fondamentale que nous n’avons pas attendu le OK de son auteur pour la traduire et la partager avec vous.

Comment ?
"La pub télé a subi de grands bouleversements ces trente dernières années. Mais elle connaît aujourd’hui des changements bien plus fondamentaux. Comme dirigeant du digital de Pepsi, j'en vois trois :
1. La valeur de ce que nous investissons en publicité va changer à mesure que nous intégrerons des métrics d’engagement dans le prix d’achat.
2. La narration va changer car la publicité sera considérée comme une bande annonce, plutôt qu’une histoire complète.
3. Les technologies de localisation vont entrainer un plus grand niveau d’engagement sur un format qui était historiquement passif, impersonnel et qui ne se prolongeait pas ailleurs.

Quand vous regardez les statistiques, l’affaire est évidente. Selon une étude récente, 60% des spectateurs télé regardent également leur téléphone mobile pendant les shows TV. 33 % ont leurs ordinateurs ouverts et, encore plus intéressant, les possesseurs d’iPad passent la plupart du temps télévisuel avec leur tablette. Une publicité télé doit être l’un des éléments d’un monde narratif plus large, qui permet à la marque de raconter une histoire plus riche et interactive. Quelles sont les implications pour les marketers aujourd’hui ? Je vois 6 changements clés.

1. Dans le futur, la publicité, ce ne sera plus des histoires pour divertir, informer, éduquer ou rappeler les produits au consommateur. Son rôle ne sera plus la mémorisation de la marque, la préférence de marque et la présence à l’esprit. Les publicités seront des bande annonces pour mener à des expériences de marque plus profondes. Quand les pub télé deviennent des teasers pour des expériences digitales, le retour sur investissement va s’améliorer puisque l’expérience de marque sera beaucoup plus large que sur trente secondes.  Le ROI ne sera plus mesuré par l’impact seulement mais aussi par son effet sur les autres médias dans les semaines qui suivent la diffusion. Nous avons un bon exemple de cela avec Pepsi Sound Off platform, qui a été lancée pour alimenter les conversations autour de X Factor.

2. De moins en moins d’annonceurs commenceront leur planning stratégique avec un spot de pub télé à l’esprit. Ils feront plutôt un pas en arrière et réfléchiront à une stratégie de l’engagement qui s’exprimera au travers d’idées créatives qui seront alors dirigées sur différent canaux média. On l'a vu avec les meilleures pubs du Superbowl : Volkswagen a lancé sa campagne la semaine précédent l’évènement avec une bande annonce avec des chiens (cette année) et Mercedes avec son opération Tweetrace sur Twitter (en 2011). Nous avons aussi observé ce phénomène avec Twelpforce, où le distributeur Best Buy utilise la télé pour mettre en valeur son fameux programme de service consommateur sur les réseaux sociaux.

3. Les expériences localisées vont être le nouveau moteur de la publicité télé. En juillet dernier,  Pepsi a mené une campagne en télé pour dire que l’été était la saison de Pepsi. La publicité encourageait le consommateur à check-in dans des endroits comme les plages ou les parcs d’attraction pour avoir du contenu exclusif et un badge Pepsi Summer Time sur FourSquare. Le badge est devenu le plus populaire des badges de marque sur Foursquare et l’intégration étroite entre la télé le web et le mobile a boosté sa popularité. Dans la recherche du ROI télé, les programme intégrant la localisation prendront le premier plan, car elles peuvent suivre l’utilisateur jusqu’au magasin.

4. Le Media planning va changer, car les signaux sociaux vont influencer les décisions. Avec la technologie BlueFin ou Networked Insights, je sais maintenant quelles émissions et quelles publicités ont généré le plus d’engagement online. Je sais aussi quelles émissions télé étaient les plus impliquants pour les consommateurs de Pepsi . Cette information va influencer lourdement les décisions de médaplanning du futur. Le GRP va devenir le GRPE (pour engagement), englobant la dimension sociale d’une émission télé. Comme annonceurs, nous privilégierons les émissions avec un fort taux d’engagement.

5. Se préparer au social en temps réel est le nouveau défi des marketers. Ils doivent structurer leur travail autour de cela. Ils doivent maitriser la réponse en temps réel et les opportunités média en temps réel. Quand Beyonce a révélé sa grossesse aux MTV VMA's, c’était un "real time moment". Cela a alimenté la conversation et les marques avisées ont rebondi sur le buzz pour promouvoir des produits et services reliés à la grossesse, cela deviendra bientôt une démarche commune pour les marketers.

6. Refléter la culture digitale au travers de la télévision va devenir une priorité pour les marques. Les consommateurs se soucient de plus en plus de ce qui est tendance dans la culture pop, des tendances émergentes et des célébrités du sport de la musique ou de l’entertainement qu'ils doivent suivre. Refléter les tendances online et le partager avec des publics plus larges d'une manière qui rejoint les impératifs de la marque va devenir le nouveau rôle de la publicité télé. Cela donnera de la crédibilité de la rue aux marques.

C’est une époque excitante pour les chaines qui veulent brandir leur crédibilité digitale et aussi pour les marketers qui découvrent que le monde ne s’arrête pas au 30 secondes. Le 30 secondes est le trailer de quelque chose de plus grand et plus interactif.

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