Newsletter du Lundi
09/12/19

Paru le

Le 6 secondes est-il le nouveau 30 secondes ?

Qui ?
Tej Rekhi, Directeur de l’Innovation de Sizmek (en photo), Julien Guiraud, Directeur de l'Innovation et des partenariats de Dentsu Aegis Network, interrogés par Antoine Levêque, Branding Communication Director de Pierre & Vacances.

Quoi ?
Le compte-rendu du Petit Club à l'UDA du 2 avril, sur le thème de la fragmentation des audiences, en partenariat avec Sizmek (anciennement DG Mediamind), une plateforme technologique pour le déploiement, l’optimisation et la mesure des campagnes digitales multi-écran.

Comment ?

Cette année, seulement 20% des campagnes digitales sont pensées pour le multi-écran. "En 2016, ce sera 50%" explique Tej Rekhi. Ce qui reste peu. "Pour être pertinent, les annonceurs vont devoir commencer à prendre en compte le contexte. La façon dont j'utilise mon smartphone au déjeuner est différente de la façon dont je l'utilise le soir, chez moi." La clé : penser multi-écran et "mobile first", "parce que la télévision n'est plus le premier écran."

Pour réussir sa campagne multi-écran, Tej Rekhi distingue trois facteurs de succès : le ciblage, la qualité de la diffusion et la créativité. "Pourquoi utiliser le même spot en télé, sur le PC et la tablette ?" Sur le mobile, il faut être réactif... et bref. Le six secondes s'impose comme la nouvelle norme, le format le plus propice au snacking et au partage. "Tout est question de rapidité. Pour la télé, comptez un mois avant de pouvoir diffuser votre campagne. Pour le web, une semaine. Sur les réseaux sociaux, il faut pouvoir la diffuser en une heure si vous voulez avoir un impact."

Autre défi pour les annonceurs : la qualité des impressions et du contexte dans laquelle la marque s'exprime. 54% des publicités en ligne ne sont pas vues, sans même évoquer la question du trafic frauduleux. Et quand elles sont vues, le contexte de diffusion peut se retourner contre l'annonceur : même une marque comme Apple s'y est laissée prendre, avec ses visuels de fonds marins, diffusés autour d'articles annonçant la découverte de débris de l'avion de la Malaysia Airlines dans l'Océan. La parade ? "Utilisez des outils de détection de fraude et de recherche sémantique."

Démonstration d'une campagne multi-écran avec Carte Noire, conçue par Dentsu Aegis Network et Microsoft : l'advergame tiré de la campagne TV a été pensé pour des interfaces aussi diverses que le mobile, la Xbox, Skype ou des bornes en centre commerciaux (lire notre article). "Ce n'est pas un jeu qui entrera dans la légende de l'advergaming. Mais il sera à incrire à l'histoire du multiscreen : nous n'avons pas fait un jeu pour faire un jeu, mais parce qu'il était cohérent avec la campagne" explique Julien Guiraud. Un travail de près de 6 mois, entre Paris, Seattle, Londres et Phoenix... Le jeu, mis en avant pendant deux mois sur les supports de Microsoft a généré plusieurs centaines de milliers de sessions, avec en moyenne 6 parties par joueur et un taux d'engagement de 20%. Sur Xbox, la durée de jeu moyenne est de 5 minutes contre 6 minutes passées sur le site, qui comportait aussi du contenu éditorial. "Cela s'inscrit dans notre travail avec des partenaires comme Microsoft, Youtube ou AuFeminin, pour concevoir des opérations innovantes qui vont au-delà du gimmick. Avec une vision claire de la direction dans laquelle nous avançons : à horizon 2017, la télévision ne sera plus centrale."

Benoit Zante

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