Qui ?
Catherine Barba et Delphine Remy Boutang, organisatrices de l'après midi La Poste à LeWeb12.
Quoi ?
Les 10 sujets chauds du e-commerce.
Comment ?
Dans le monde du e-commerce, deux nouveaux sites se créent chaque heure.... Et la marge dégagée par la plupart des acteurs du secteur ne suffit pas à couvrir:
- les fullfillment cost : fiches produit, production du catalogue digital. C'est pourtant un poste sur lequel il ne faut pas mégoter.
- la logistique et le service client. Chez Vente-Privée, 100 personnes répondent, le temps qu'il faut pour transformer un client mécontent en ambassadeur.
En parallèle, les coûts marketing et les coûts d'acquisition sont en hausse. Le taux de transformation est plus près de 1% que de 5%. Si le client n'est pas fidélisé, son coût d'acquisition est supérieur à la marge brute nette par commande. Or on compte 120 000 sites de e-commerce en France. Amazon, avec 26 catégories de produits a un client qui revient sur son site entre 3 et 4 fois par an seulement. Quatre conditions doivent être réunies pour assurer sa rentabilité : une bonne négociation amont sur les prix, une marge brute nette qui doit couvrir les coûts marketing, être fort en référencement naturel pour améliorer le coût d'acquisition, évalué sur la durée de vie du consommateur, et enfin, suivre ses analytics comme le lait sur le feu.
Le consommateur a changé en dix ans. Il ne fait plus de différence entre acheter en ligne et dans un magasin. Il aime exposer ses achats et attend toujours plus de relation. Les marchands doivent prouver ce qu'ils disent et valoriser l'exhibitionnisme de ses clients. Pour faire face au géant Amazon, qui a réussi grâce à sa culture client-centric, Catherine Barba cite l'exemple de Rakuten, la première société de services internet à destination des marchands, retailer centric. La société donne la main aux marchands, a les coordonnées des acheteurs et offre des consultants pour améliorer la connaissance client. Elle a réalisé plus de profit en 2011 qu'Amazon, qui investit beaucoup (dont 4 milliards de dollars par an pour financer la livraison gratuite).
Que vont devenir les pure player, dont Jacques-Antoine Granjon de Vente-Privée prévoit la disparition ? Dans le top 100 du e-commerce américain, les pure players font 4% du CA, hors Amazon et Netflix. Delamaison, Plantes et Jardins, Pixmania Cdiscount et Rue du Commerce ont été rachetés. "Etre leader en e-commerce, c'est régner sur un petit royaume". Pour survivre, il faut se rapprocher entre pure players, se faire racheter par un retailer ou ouvrir boutiques physiques. Seule solution pour survivre : "il faut avoir une marque".
