Newsletter du Lundi
12/11/19

Paru le

K. Keim, CMO de Lithium. Le social CRM est mort, vive l’expérience client

Qui ?
Katy Keim, CMO de Lithium.

Quoi ?
Une interview, pour comprendre pourquoi il est important de sortir le social CRM de son silo et comment Klout est devenu un ingrédient de la nouvelle expérience client vue par Lithium.

Comment ?

- Quelles sont les activités de Lithium aujourd'hui ? 

L’adoption massive des réseaux sociaux comme  canal relationnel a pris les marques par surprise. Celles qui n’ont ni les ressources humaines ni les outils et processus pour traiter le volume des sollicitations en pâtissent. Notre mission  est d’améliorer l’efficacité des interactions entre la marque et sa communauté, à travers une solution de plateforme communautaire propriétaire sur laquelle l’expérience et le contenu sont maîtrisés, ainsi qu'un tableau de bord qui agrège les conversations autour d’une marque, d'un produit ou d’un sujet identifié sur les réseaux sociaux. L’efficacité passe aussi par l’identification de la personne qui sera la plus à même en interne d’y répondre. Nous développons des extensions qui permettent de connecter directement les internautes au bon interlocuteur dans l’entreprise.

- Sephora US, l’un de vos clients, a réussi à créer une communauté forte autour de la beauté. Le social est-il réservé aux marques qui passionnent ? 

Non et d’ailleurs Sephora est un bon exemple : la marque n’a pas choisi de parler de ses produits mais de la beauté en général, un sujet de conversation engageant. Toutes les marques n’ont pas la chance de pouvoir parler de cinéma ou la beauté. Ce n'est pas grave car souvent, c'est plutôt la complexité d'une offre ou de l'utilisation d'un produit qui cristallise une communauté. Les gens attendent surtout du service, des réponses simples à tous "how to… ?": comment je fais un chignon, comment je change d'opérateur sans perdre mon numéro de téléphone, comment j'entretiens mon parquet. Il n’y a pas de communauté et de social CRM décorrélés de ce que fait la marque. C’est de la relation client tout court, destinée à améliorer les services et l’expérience client.

- Certains directeurs marketing restent aujourd’hui sceptiques : il est difficile de mesurer le ROI de ses opérations. Qu’avez-vous à dire aux marques désabusées par les réseaux sociaux ? 

Le "social" ou "marketing participatif" a longtemps été un champ d’expérimentation à travers des campagnes ou des initiatives de marques sur les réseaux sociaux. Trop souvent, tout part d'un "Il nous faut un fil Twitter", rarement d’un business case. Les marques doivent passer à la vitesse supérieure, avec des seniors à la barre pour sortir le social de son silo. Il faut porter les projets à un niveau stratégique pour démontrer leur impact sur les résultats de l’entreprise. Dans le domaine de la relation client les marques ont toujours du mal à prioriser leurs dépenses. Elles dépensent 300 milliards chaque année dans des call centers que tout le monde déteste, 500 milliards dans des publicités à qui personne ne fait confiance. La mesure du ROI doit être calquée sur les indicateurs de performance de l’entreprise : pour certains c’est une réduction des coûts de service client, une augmentation des revenus ou de la satisfaction client, pour d’autres c’est l’amélioration de leur « Net Promoter Score » ou de la préférence de marque.

- Les champions de la relation client sont les pure players comme Airbnb ou Uber. Les considérez-vous comme des modèles à suivre pour vos clients ?

Ils  ont contribué à une hausse des attentes de la part des clients. Nous sommes tous devenus exigeants. Si un pure player peut me répondre en 2 heures, pourquoi les autres mettent-ils si longtemps ? Les modèles et enjeux sont différents dans chaque secteur mais les marques peuvent retenir ces deux conseils :
- La clé du service est le temps. Les nouveaux entrants ont toujours le souci d’en faire gagner à leur client ("they value our time")
- Il faut s’adapter tout le temps. L’observation et l’écoute permettent de mieux connaitre le client, de se demander en quoi ils sont différents d’il y a trois ans et d'anticiper la transformation des attentes.
Je pense que nos clients peuvent aller aussi loin voire plus loin que les über et airbnb, en faisant reposer leur relation client sur une logique gagnant/gagnant.

- Le mobile a été une de ces mutations dans les usages et attentes. Que faites-vous sur ce canal ? 

Nous avons développé des API qui permettent d’intégrer les plateformes communautaires et les conversations au sein d’une application mobile ou d’un site mobile. C’est le cas par exemple dans l’application Sosh. Beaucoup de marques séparent encore les fonctionnalités sociales du reste de leur dispositif mobile. C’est dommage car la communauté d’une marque est une facette à part entière de l’expérience de marque. Nous recommandons une intégration plus importante des différents services, nous proposons ainsi un kit Salesforce pour connecter les conversations au CRM de la marque.

- Vous avez racheté Klout l'an dernier, comment s'est passée l'intégration ? 

Parfaitement bien. Non je plaisante ! Klout est la quatrième start-up que Lithium achète, mais chaque acquisition a ses propres problématiques. Nous avons acquis Klout avec l’intention d’en faire "un ingrédient" de notre nouvelle offre et non un produit autonome. Les équipes ont rapidement aménagé dans nos bureaux à San Francisco afin que nous puissions travailler ensemble. L’étape la plus compliquée ? Aligner les visions respectives et les cultures. S’aligner ne veut pas dire changer l’autre. mais plutôt considérer son point de vue et voir comme tout peut s’articuler. Klout, par exemple, est user-centric, conçu depuis sa création pour le grand public, alors que Lithium est "business-facing". Aujourd’hui, nous annonçons des produits et une offre qui marient le meilleur de nos expertises respectives. Le CEO de Klout, Joe Fernandez, a rejoint notre board. L’intégration est réussie.

- Comment Klout enrichit-elle l’offre de Lithium ?

Klout permet d'identifier qui parle en réunissant toutes les identités sociales d’une personne et en mesurant son influence. C'est essentiel pour aider la marque à prioriser les demandes à traiter. Klout associe aussi les sujets de prédilection et les intérêts d’une personne. En juin, l'outil intègrera aussi la dimension de l’expertise. Le niveau d'expertise d'un individu sera calculé en fonction de l’impact de ses contributions sur une plateforme d'entraide de marque. Ce nouveau mécanisme  incite les utilisateurs à jouer les experts dans les communautés et permet aux marques de réduire leurs coûts de gestion de relation client. Celles qui intègrent des mécanismes de générosité peuvent même rétribuer leurs clients experts avec des avantages qui les intéressent vraiment. Telstra a commencé à le faire en Australie. Une personne qui aime la musique recevra une place concert, une autre un cours de photographie.

Propos recueillis par Monelle Barthélemy

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