Newsletter du Lundi
16/09/19

Paru le

Jean-Luc Chetrit, Carat : « Aller vers une mesure qui intègre tous les écrans »

Qui ?
Jean-Luc Chetrit, président de Carat France.

Quoi ?
Une interview à l'occasion de la sortie de "La télé est morte, vive ma télé", sur l'évolution de l'espèce audiovisuelle, à l'heure des box, de Netflix et de la fusion entre publicité et marketing direct.

Comment ?

- Vous sortez votre livre la semaine du lancement du Netflix français. Quelles sont ses chances de réussite dans l'hexagone ?

Il y a déjà en France 15 000 heures de programmes délinéarisés. Netflix n'arrive pas dans un territoire facile. Ils auront probablement du succès mais ça prendra plus de temps qu'ailleurs.

- Avec 5 points en moins de pénétration dans l'équipement télé des 16-24 ans, en 2014, les chaines télé ne peuvent plus dire "jusqu'ici tout va bien" ?

Elles doivent reconnaitre que la consommation de la télé change très vite : sur douze ans, le temps passé devant la télé a baissé de 12 % sur la même cible.Depuis le début d'année la durée d'écoute a légèrement baissé. Une tendance qui montre que la consommation de télé linéaire sur l'écran de télé s'effrite, concurrencée par d'autre supports.

- Pourquoi passer du médiaplanning à l'écosystème média ? 

On n'a plus un plan média avec des couches successives qui s'empilent, mais un système ou le messages rebondissent les uns sur les autres. Et c'est d'autant plus vrai avec les réseaux sociaux.

- Netflix, qui pèse 30 %de la bande passante aux US, n'est pas mesurée par Comcast. Faut il changer le système de mesure ? 

Il faut aller vers une mesure qui intègre tous les écrans. Netflix, en France ne va être consommé que sur Internet et sera intégré dans les mesures du net. On a également du mal à mesurer la consommation vidéo sur les tablettes.

- Marie-Laure Sauty de Chalon, que vous avez interrogée, dénonce l'imposture du GRP, pour elle un GRP de 3 = un GRP de 2 + un GRP de 1...

Tous les GRP ne sont pas nés égaux. La question qui se pose aujourd'hui est de savoir si cette mesure de l'audience est la bonne unité de valeur pour mesurer l'efficacité. Le GRP est un étalon qui permet au marché de fonctionner. Mais il faut aller au delà et intégrer l'interaction. Jean-Pierre Maheu, aux journées de l'UDECAM, a donné des chiffres de mémorisation pour les personnes qui utilisent Twitter. Mais il faut aussi, évidemment, s'occuper de ceux qui ne sont pas sur Twitter...

- Après le beta de Morgenzstern, vous travaillez sur le Gama, quand sort- il ? 

On espère sortir le Gama de l'engagement au début de l'année prochaine

- La concentration des groupes télé semble inéluctable. Est-ce parce qu'Amazon réalise en vidéo 30% de son CA, soit 4 fois le CA de M6 et Canal Plus ?

Effectivement, la concentration et l'internationalisation sont inéluctables. Nicolas de Tarvernost admet que l'internationalisation est indispensable pour réussir face aux GAFA.

- Les groupes français n'ont-ils pas loupé une occasion, quand les acteurs de  la télé finlandaise se sont unis pour plateforme catchup commune ?

Les chaines ont mené des batailles de chapelle là ou toute la maison télé était concurrencée. L'union à la finlandaise peut être l'une des solutions.

- Damien Viel pronostique un Youtube à 20-30 de l'audience mondiale dans 2 à 3 ans. Avec quelle concurrence possible ? 

Il ne semble pas né celui qui va concurrencer Youtube au plan mondial ...

Dans la guerre du log que vous annoncez, les chaines sont nues, par rapport aux acteurs du net et aux fabricants ?

Pas tout à fait , il faut s'enregistrer pour regarder la VOD, mais la consommation principale de la télé n'est pas loggée. De manière générale, la data va aider à la construction des grilles. Aujourd'hui c'est l'audience, demain, ce sera l'engagement sur les réseaux sociaux. Il va rester  une place pour une télé généraliste qui ira de plus en plus vers le direct, avec une grille de programme qui n'est pas algorithmique.

- En terme de régulation, l'agrément TNT n'est elle pas une ligne Maginot ? 

Avec 44 % des foyers français connectés à l'ADSL, Chromecast et Apple TV qui ne passent même pas par le FAI, l'ouverture des écrans pour des acteurs internationaux est forte. Et le régulateur est très encombré d'une régulation qui s'effondre si on en bouge une brique. Alors qu'on sent bien que la régulation devrait être mondiale, pour s'appliquer à des acteurs qui sont mondiaux. Mais au lieu de se réfugier derrière la régulation, les acteurs français pourraient saisir l'opportunité de l'accès aux écrans étrangers...

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