Qui ?
Jean-Baptiste Rouet, directeur de Vivaki Nerve Center, bureau créé en janvier 2012, dépendant de la structure créée il y a trois ans par Publicis, un trading desk en support de Zenith et Starcom (la R&D est à Chicago).
Quoi ?
Un entretien sur la montée en charge de Vivaki Nerve Center dans l'ad exchange, au détriment des ad networks traditionnels. Et en exclu pour Petit Web, l'annonce du lancement de l'activité vidéo, cette semaine.
Combien ?
Vivaki Nerve Center emploie 200 personnes aux USA, 50 personnes dans le reste du monde, dont 8 en France. L'ad exchange pèse 5% du display en France
Comment ?
Vous avez fortement diminué vos achats aux ad networks cette année ?
Quand on travaille avec un ad network A ou B on dépend toujours d'un ad network sur l'émission d'un message. On n'a aucune info sur la data, ça reste en blind. Notre TD Audience on demand amène de la transparence, on sait où on est diffusé. Enfin, beaucoup d'ad networks font du cookie dropping pour s'attribuer la transformation. Si on gère en même temps l'ad network et l'ad exchange, on paie deux fois la même transformation. Ce qui fait mal aux ad networks c'est que les trading desks comme nous ont accès au même inventaire que les ad networks, nous achetons de l'inventaire que nous enrichissons de datas. Nous voulons faire 18% de notre billing via le trading desk, cela est donc passé par un shuntage des ad networks. En revanche, nous continuons de discuter avec des acteurs comme Weborama, Adconion et Specific Media sur la partie branding.
Quelles sont vos orientations pour les 12 mois qui viennent ?
Nous allons intégrer le format branding comme des pavés expand, le capping et le ciblage. En exclu pour Petit Web, nous pouvons vous annoncer que nous allons lancé cette semaine audience on demand video, le premier trading desk video instream (initié en juillet aux USA avec la techno Videology et en octobre à Londres) avec Coca Cola. Nous avons intégré tous les acteurs de la vidéo (DailyMotion, Youtube, Allociné, notamment), mais pas les chaines de télé classiques, qui craignent de dévaloriser leur inventaire. Mais si le marché français suit l'exemple américain, les chaines devraient nous intégrer rapidement. Ce type d'offre permet de rendre la vidéo sur internet compétitive par rapport à la télé. Les sites vidéo ont une audience de 20 % sur les femmes de 25-49 ans, avec un CPM entre 15 et 20 euros. La catch up est encore plus chère, le CPM est donc à 100 euros, ce qui est hors de prix par rapport au GRP télé. L'achat d'audience ciblée que nous proposons permet du coup de contenir les CPM, l'instream devient compétitif par rapport à la télé. Enfin, nous allons intégrer les private exchange.
Sur quoi repose votre plate-forme ?
Nous avons signé avec Invite Média pour le DSP avant qu'ils ne soient racheté par Google. Nous avons lancé notre trading desk en mars 2011 et travaillons avec 13 ad exchange. Nous avons été pionniers, avec l'indépendant Matiro. En 2011, nous avons décortiqué le marché, appris à manier la data, à trouver l'inventaire qui manquait puisque le marché était avant tout anglo-saxon. Pour cela nous avons signé un accord avec Weborama, qui est devenu notre plus gros provider de data.
Pour vous, quels sont les avantages de trading desk ?
On a des account managers et comme dans le search on voit les mots clés, on peut grouper les investissement sur les sites qui fonctionnent mieux. Le capping est géré au niveau global de la campagne, alors qu'avant on dépendait du capping des différents éditeurs.
L'avénement de vos métiers ne remet-elle pas en cause la loi Sapin?
Chaque agence a une politique différente. Nous on a choisi d'être agence média. Mais le sujet est d'actualité pour tout le monde.
