Newsletter du Lundi
09/12/19

Paru le

IPO : Pourquoi Twitter peut dire merci à Facebook

Qui ?
Fabrice Pelosi (@fabricepelosi), marketing manager de Saxo Banque et co-auteur du show de vulgarisation financière Warrant Marrant.

Quoi ?
Une tribune sur les infos à retenir de l'entrée en Bourse de Twitter, qui doit beaucoup à celle du turbulent Facebook.

Les chiffres :
+72,69% en une journée, plus de 117 millions d’actions échangées et une valorisation de près de 25 milliards de dollars.
25 milliards de dollars, cela fait quasiment 110 dollars par utilisateur actif.

Comment ?

L'entrée en bourse éclatante de Twitter est avant tout une réussite prévisible : Twitter a bien retenu les leçons de l’introduction en Bourse ratée de son grand rival Facebook. A l'époque, l’objectif était de réaliser un braquage : 100 milliards de dollars de valorisation, sans arme ni haine ni violence mais avec des likes et un hoodie.  Avec un prix d’introduction maintes fois relevé et une allocation d’actions démultipliée, il n’y avait plus aucune marge de progression le jour F.

Lors de son IPO, Facebook a vendu 6 fois plus d’actions que Twitter et levé quasiment 10 fois plus d’argent. La principale banque de Facebook, Morgan Stanley, avait dû acheter des actions lors du premier jour de cotation pour soutenir le cours, et sauver les apparences. Mark Zuckerberg avait rempli son objectif. A court terme, le fiasco des premiers jours de cotation a été désastreux pour l’image du groupe. Bloomberg lui  a décerné le prix assez peu envié de "Pire introduction en Bourse de la décennie". Mais un an et demi plus tard l’action Facebook est ON FIRE sur le Nasdaq, en hausse de 78% depuis le début de l’année avec une capitalisation de 115 milliards de dollars.

Twitter n’a fait aucune des fautes commises par Facebook et a aussi eu la chance d' un timing parfait (Criteo aussi, évidemment). Les indices actions américains sont en hausse de plus de 20% depuis le début de l’année. Twitter peut remercier Facebook car avec le recul, l’IPO de Facebook est plutôt un succès. De nombreux investisseurs regrettent de ne pas avoir acheté du Facebook aux alentours des 20 dollars. Ces mêmes investisseurs n’avaient certainement pas envie de rater l’IPO de Twitter. Il y a eu 30 fois plus de demande que d’actions disponibles lors de l’entrée en Bourse.

Twitter a aussi bénéficié de son statut de chouchou des médias et des financiers. Jeudi dernier, il y avait 2 autres introductions en Bourse sur le NYSE. Les PDG de ces entreprises n’ont pas dû être trop dérangés par les demandes d’interviews. Twitter a bénéficié d’une couverture médiatique exceptionnelle pour son IPO, puisque ceux qui devaient commenter l'utilisent au quotidien : les journalistes et les financiers sont des fans et des gros utilisateurs de Twitter.

Selon Google Trends, le niveau de recherche sur le terme «Twitter IPO» a représenté 2/3 des recherches sur le terme «Facebook IPO» en 2012. Un niveau très élevé puisqu'à l’époque de son entrée en Bourse, Facebook comptait 3 fois plus d’utilisateurs actifs que Twitter. D’autant plus impressionnant que l’IPO de Facebook avait eu un écho populaire sans précédent et que Facebook est évidemment plus mainstream que Twitter (tout comme Instagram est plus mainstream que Vine, avec presque 4 fois plus d’utilisateurs). A l’époque, le Wall Street Journal avait interviewé un père de famille qui avait décidé d’investir toutes les économies du foyer dans Facebook sur les conseils de... sa fille. Espérons qu’il a conservé ses actions jusqu'à aujourd'hui. Si c’est le cas, il gagne actuellement 23%.

Twitter vaut-il vraiment 25 milliards de dollars ? A la clôture jeudi soir, Twitter était valorisé à près de 25 milliards de dollars, soit 18 milliards d’euros, c’est l’équivalent au choix de : Publicis + Havas + Lagardère, Renault ou LinkedIn, un réseau social rentable qui compte plus d’utilisateurs actifs que Twitter... Et c’est plus que la combinaison de TF1, M6, Canal Plus, Lagardère, NextRadioTV, NRJ... Si bulle il y a, elle est très fine comparée à la bulle Internet 1.0. En 1999 le prix des actions état multiplié par 2,3,4 voire 5 lors du premier jour de cotation et ça pouvait aller jusqu'à fois 10 en quelques jours. Quant aux business plans, ils n’étaient pas forcément aussi clairs que celui de Twitter.

Twitter n’est pas encore entré agressivement dans la phase de monétisation de son audience. Les produits actuels sont perfectibles et le potentiel de nouveautés, énorme. La plateforme annonceurs de Twitter, qui sert notamment à sponsoriser les tweets, est très loin du niveau de développement de plateformes comme Google AdWords. Il y a donc une  énorme marge de progression dans ce domaine. Dans le même temps, Twitter innove en permanence avec l’arrivée de produits comme la lead generation card ou plus récemment l’opération @tweetacoffee de Starbucks. De nouvelles fonctionnalités de l’app mobile Twitter pourraient être facilement sponsorisées, comme les alertes push concernant les nouveaux comptes à suivre. La stratégie de Twitter est-elle d’ouvrir totalement les messages privés, libérant ainsi un gros potentiel publicitaire ?

Plus que sur la pub directement, Twitter parie sur le relais du rayonnement des programmes TV pour accroître sa valeur. Les conversations autour des programmes permettent de cibler une audience et même de vérifier si la marque s'est associée au bon programme. Aujourd'hui, les chaînes sont incapables de faire un lien entre le nombre de tweets liés à un programme et l’audience télé. A quelques semaines de son entrée en bourse, Twitter lançais avec Comcast un bouton «See It» qui pourra servir au choix à regarder un programme, l’enregistrer ou être prévenu de sa diffusion.

Avant de se transformer en un mix de TF1 et de Médiamétrie, Twitter est d'ores et déjà  le média des ultra prescripteurs :  un investisseur comme Carl Icahn peut faire évoluer la valeur d’Apple de plusieurs milliards de dollars ou Oprah peut faire grimper le cours de l’action Seb avec un seul tweet. Son influence vaut par la qualité des personnes qui l'utilisent. Et c'est cet écosystème que le nouveau Twitter, coté, devra sauvegarder, au risque de perdre toute sa valeur...

Fabrice Pelosi

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