Qui ?
Sylvain Deffay, DG d'Infectious Media France.
Quoi ?
L'arrivée en France du premier trading desk indépendant d'Europe.
Comment ?
Après cinq ans chez Microsoft Advertising UK, Sylvain Deffay a rejoint Infectious Media à Londres en avril 2012, pour préparer l'arrivée de ce trading desk en France. Créé en 2008, Infectious Media entend séduire les annonceurs et les agences par sa technologie et son expertise : "sur ce marché qui est en train d'exploser, ce qui va faire la différence, ce sont les outils, certes, mais aussi l'aspect humain : il faut quelqu'un d'intelligent et d'expérimenté pour gérer les algorithmes, optimiser les campagnes en fonction des spécificités de chaque annonceur. Par exemple, dans la finance, on réalise plus de business le week-end, ce qui n'est pas le cas dans d'autres secteurs. Il faut quelqu'un pour intégrer ça." A Londres, ce trading desk compte 40 employés et le bureau français devrait compter 3 personnes à la fin de l'année. Objectif : accompagner les annonceurs et les agences dans l'optimisation des campagnes, en exploitant au mieux les données disponibles.
"Les annonceurs français sont prêts, ils utilisent depuis longtemps le retargetting, qui est une première étape dans l'exploitation de la data. Maintenant, il faut étendre cette pratique à l'ensemble du plan media." En RTB, chaque impression achetée en display peut être optimisée par des data, qui vont au delà du traditionnel re-ciblage. Par exemple, un fournisseur ADSL peut identifier les clients de ses concurrents à partir des adresses IP, un annonceur de l'agro-alimentaire peut optimiser ses messages en fonction de la météo, quand d'autres préféreront un ciblage géographique ou démographique. Il est aussi possible de connecter cookies et bases de données CRM pour personnaliser les messages en fonction du type de client, à condition que l'échange de données soit anonymisé.
Ce travail de ciblage et de personnalisation créé de la valeur : "pour la première fois depuis 5 ans, le CTR augmente en Grande-Bretagne" explique Sylvain Deffay. L'optimisation des campagnes permet aussi de déterminer la fréquence ou les temps d'exposition optimaux ou encore de faire du tri dans l'inventaire. "Aujourd'hui, seulement 50% des bannières achetées en display sont affichées plus d'une seconde. Sur notre plateforme, c'est 70%."
Après le lancement cette semaine de La Place Média, qui réunit les sites media d’Amaury Médias, FigaroMedias, Lagardère Publicité et TF1 Publicité, l'inventaire premium disponible va continuer à s'enrichir, notamment grâce à Facebook. "Avec le Facebook Exchange annoncé pendant l'été, on va pouvoir suivre l'internaute partout et y appliquer les mêmes analyses que dans le RTB, travailler la géographie, l'heure de la journée,... Pour les marques, ce sera une source d'inventaire et de data de qualité supplémentaires, auquel on pourra se connecter du jour au lendemain." Un bémol toutefois : dans un premier temps, l'ad exchange Facebook ne devrait être disponible qu'aux Etats-Unis et ne donnera pas accès à toutes les data potentiellement disponibles.
Benoit Zante
