Newsletter du Lundi
16/09/19

Paru le

ID14 : Rafi Haladjian, Grand Prix 2014, interviewé par le président du jury

Qui ?
Rafi Haladjian, Pdg de Sen.se, spécialisé dans la connexion des objets, et Martin Riley, directeur marketing du groupe Pernod Ricard, président de la World Federation of Advertiser.

Quoi ?
Une interview du gagnant du Grand Prix de l'Innovation Digitale 2014, dont le produit, Mother, est en pré-commande chez Darty et la Fnac, pour une livraison en septembre.

Comment ? 

- Quelle est la fonction première de Mother ?

Mother fonctionne avec quatre petits "Cookies", des capteurs polyvalents capables d’exécuter une dizaine d’applications pour commencer. Chacun peut choisir ce dont il a besoin ou ce dont il a envie : être plus en forme, dormir mieux, protéger sa maison et ses biens, contrôler son chauffage, s’amuser avec ses enfants, faciliter les tâches quotidiennes. Et comme les envies sont versatiles, l’utilisateur peut changer d’avis avec ses besoins et affecter ses cookie à d’autres tâches aussi souvent qu’il le veut. Cela permet d’utiliser des Cookies y compris pour des besoins de courte durée, pour des applications événementielles ou ludiques pour lesquels l’achat d’un appareil dédié n’aurait pas été possible. Mais au delà de tout ça, Mother est la vraie introduction à la vie connectée. L'utilisateur a tout de suite plusieurs capteurs qui suivent au moins quatre aspects de sa vie très différents. Au delà des objets, nous avons créé un véritable système de vie connectée dans laquelle les gens peuvent s’immerger progressivement et comme ils le souhaitent.

- Quel est le point de différentiation majeure de Mother par rapport à d’autres objets connectés déjà sur le marché tels que Nike Fuelband, Misfit Shine ou Jawbone... ?

Le premier service que doit rendre un véritable objet connecté est d’améliorer le savoir de l’utilisateur, de lui permettre de mieux se connaître, connaître son environnement, savoir ce qui se passe dans sa vie et utiliser ces informations pour s’améliorer, optimiser sa consommation, rendre sa vie plus facile et confortable et même s’amuser. Mais pour être vraiment pertinents les objets connectés doivent collecter de l’information longtemps et de manière précise. Or des actions comme charger les batteries, synchroniser des données, lancer des applications sur son smartphone sont toutes des raisons qui font que la plupart des utilisateurs abandonnent l’utilisation de leur objet, passée la première période. Les Cookies sont conçus pour se fondre dans la vie des utilisateurs et de n’exiger d’eux qu’un remplacement de batterie tous les  dix huit mois. Ainsi ils deviennent de véritables capteurs de savoir, capables de fournir à l’utilisateur une connaissance profonde de lui même sans  effort.

- Quel type de communication envisagez-vous pour vous faire connaitre à un public plus large, sans engager un investissement trop important ?

Nous avons deux axes de communication, l’un qui montre la versatilité des usages de Mother, le fait qu’elle sait s’occuper de tout dans différents domaines de votre vie. L’autre insiste chaque fois sur un des usages ou une des applications spécifiques de Mother et des Cookies. Dans les questions que nous avons posées aux personnes qui ont pré-commandé Mother, 65% des gens la commandent parce qu’elle est polyvalente et les autres parce qu’elle remplit une fonction particulière (prise de médicaments par exemple).

Nous visons deux types d’actions. D'une part les relations presse : notre produit est réellement innovant et se démarque clairement de tout ce qui a pu exister auparavant y compris dans le domaine pourtant jeune des objets connectés. Mother raconte une véritable histoire. Son design remarquable la rend aussi extrêmement reconnaissable.
Par ailleurs, il est toujours utile de parler directement aux consommateurs finaux. Nous ferons donc, autant que possible, des présentations en magasin. Outre le fait que cela favorise les ventes, c’est une façon inappréciable d’avoir le feed back du public.

- Vous êtes sur un territoire en pleine expansion, craignez-vous d’être rapidement copié ?

Etre copié est à la fois une crainte et un espoir. Si nous ne sommes pas copiés, cela voudrait dire que l’idée n’était pas bonne. Il semblerait que la copie ait déjà démarré.

- Avez-vous identifié un risque d’usage abusif tel que de suivre de manière trop insistante des personnes de votre entourage ?

Toute technologie nouvelle comporte des risques d’usages abusifs, du moins dans la phase initiale dans laquelle une partie du public est familière de l’outil et l’autre pas. Mais au fur et à mesure les comportements deviennent plus mature, l’éducation du public se fait et les gens deviennent moins naïfs.

- Nabaztag, peu le savent, a été victime d'erreurs d'anticipation de la direction commerciale. Comment en tirez-vous les leçons ? 

Le lapin arménien a été victime de la concomitance de trois choses :
- il n’était pas vendu assez cher pour un produit qui coûtait cher à fabriquer (dans les premiers modèles la carte Wi-Fi seule coûtait 24$). Nous ne faisions pas suffisamment de marge.
- les composants que nous utilisions devaient être commandés (et payés) jusque 8 mois en avance. Il nous fallait par conséquence prévoir dès le mois d’avril les ventes de Noël.
- en 2008 nous avons fait nos prédictions de vente de Noël en Avril et lancé la production. En Octobre 2008, suite au crash de Lehman Brothers plusieurs gros distributeurs européens ont annulé leurs commandes.

On dit un peu partout que le lapin au nom imprononçable était arrivé trop tôt. Je ne le pense pas. Il n’est jamais trop tôt pour avoir un objet qui faisait avant tout plaisir à la plupart des gens. Il y a toujours un marché pour les objets qui font plaisir (voir par exemple ce que fait Parrot).

 - Où en êtes-vous avec le Crédit Impôt Recherche, qui vous avait été refusé dans un premier temps ? 

Le projet Mother&les Motion Cookies a été jugé recevable au titre du CIR. Mais nous n'avons eu aucun euro d'avantage, puisque l'expert a jugé que les personnes qui avaient travaillé sur le projet n'avaient pas les bons diplômes. Nous avons donc eu un CIH (Crédit d'Impôt Honorifique).

- Le jury a été séduit mais aussi inquiet de votre présentation. Comment faites-vous pour que le meilleur des mondes ne soit pas celui d'Huxley ? 

On ne peut pas faire des produits radicalement innovants tout en étant parfaitement consensuels (ou démagogiques). Un véritable produit innovant vise des mutations qui sont en cours dans la société et qui ne sont peut être pas encore parfaitement perceptibles. Nous sommes convaincus qu’après l’âge de la connectivité nous entrons dans l’âge de la « connaissabilité ». Les gens vont de plus en plus vouloir savoir, mesurer, quantifier et conserver les informations. Dans dix ans nous ne supporterons pas qu'une chose n’ait pas pu être mesurée et qu’on ne puisse pas la connaître, de la même manière que nous ne supportons pas aujourd'hui que quelqu'un ou un service puisse être injoignable. Petit à petit le public va apprendre à maîtriser les outils qui permettent de mesurer, de connaître, de comprendre de la même manière qu’il a appris à maîtriser les outils de traitement de l’information quand l’usage de l’informatique s’est démocratisé. Aujourd'hui nous constatons que l’accueil qui est fait à nos produits est très différent selon les pays, les cultures et l’âge des clients.

Quand on a demandé à Steve Jobs pourquoi ils avaient fait le premier micro-ordinateur avec un clavier alors que la plupart des gens ne savaient pas taper à la machine, il a répondu « death will take care of this one ». A un moment donné il faut faire des produits pour ce que la société va devenir et non pas seulement pour ce qu’elle est.

Propos recueillis par Martin Riley.

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