Newsletter du Lundi
15/04/19

Paru le

#googleThinkBranding : P&G passe ses investissements en digital à 25%

Qui ?
Emmanuel Dollé, Directeur du département Tech de Google et Gianni Pulli, Directeur Branding, organisateurs de l'évènement, et  Jean-Marc Tassetto de Google, Damien Viel de Youtube, Isabelle LeRoy de l'institut CSA, Christophe Lapacz de Sony, Laurent Battais de Mediametrie, Cedric Moret de McKinsey, Jean-Luc Chetrit de Carat, Dominique Delport d'Havas Média et Matthieu de Lesseux de DDB.

Quoi ?
Think : Branding, la conférence annuelle de Google, devant plus de 200 annonceurs et agences, le 18 septembre 2012.

Comment ?
"La convergence c’est maintenant" explique Jean-Marc Tassetto, le DG de Google France, signalant que le géant de Mountain View est lui-même devenu multiplateforme pour mieux répondre aux problématiques stratégiques des directeurs marketing. Nous sommes passés en une décennie de la "Solo TV à la chorale des écrans", dixit Isabelle LeRoy de l’institut CSA. Nous rentrons dans l’ère du "microcasting" ajoute Damien Viel, de YouTube,qui précise qu’en 2004 un tiers des spots s’affichaient sur des écrans inférieurs à 1 GRP contre 72% aujourd’hui. Face à des usages fragmentés, l’enjeu est de taille : comment communiquer avec un consommateur versatile et naviguer entre superposition, complémentarité et substitution des usages ?

Alors que Sony s'apprête à sortir la Google TV en France, Christophe Lapacz, son Directeur Marketing précise que 40% des 6,5 Millions de TV vendues en France seront connectées cette année et 70% l’année prochaine, une irruption de nouveaux usages qui déferlent sur le petit-écran. A la clef : la nécessité d’autres outils de mesure. C’est l’objectif du Single Source Panel présenté par Laurent Battais de Mediametrie et lancé en partenariat avec Google auprès de 2900 foyers français à partir d’avril 2013. Premier résultats édifiants : sur une campagne Audi de 9,7 Millions d’Euros menée en Allemagne couvrant 78,7% des hommes de 20 à 59 ans, la couverture complémentaire des 3 points de GRP ne coûtait que 100 000€ sur YouTube. Les derniers points de couvertures sont-ils toujours les plus chers ?

Cedric Moret, de McKinsey, appelle à une refonte de l’entreprise autour du Digital au moment où 30% des consommateurs attentent une réponse de l’entreprise en moins d’1h et que 80% des clients achètent moins si l’interaction sociale est négligée. La recette, orchestrer les nouveaux metiers de l’entreprise autour des compétences, organiser la rotation des métiers et repenser l’allocation des activités en développant des pôles d’expertises comme le fait Dell avec son Social Media Listening Center et sa Social Media University qui compte près de 10% d’employés formés. Autre impératif, une mesure fine des comportements des consommateurs mixant "Customer Journey" qualitatives, Marketing Mix Modelling statistiques et Data analytics sur les comportements digitaux.

De la théorie à l’action, Jean-Luc Chetrit, ex-directeur Marketing chez Procter&Gamble et toute nouvelle recrue de Carat, insiste : "Quand on est annonceur, on est là pour agir et le futur c’est maintenant ». P&G, traditionnellement organisé par marques avec des chefs de produits généralistes a en effet radicalement transformé son organisation autour de ces "fameux points de contacts" (Medias, Magasins, CRM) en changeant radicalement les parcours de carrière alternant responsabilité de marques et responsabilité medias pour toutes les marques du groupe. P&G, qui investit 15% de ses budgets dans le digital envisage de faire passer ce chiffre à 25% l’année prochaine.

Si Dominique Delport tente de rassurer en expliquant que "la convergence partage plutôt qu’elle ne divise", le changement induit par les nouveaux usages impacte en premier lieu les agences. Cela oblige avant tout à devenir "Client Centric et Viewer Centric" afin d’ orchestrer "paid", "owned" et "earned media", une transformation impérative pour les agences comme les annonceurs. "Le silo, c’est fini" ajoute le DG d’Havas Media qui évoque le nécessaire décloisonnement de tous les métiers de l’agence. Un travail de longue haleine : chez Havas, 100 personnes achètent 1,2 Milliard d’Euros en TV et autant de personnes sur le digital, pour un montant 10 fois inférieur. Un process complexe où l’agilité est un facteur clef, car "Internet n’a pas encore créé de rendez-vous incontournable".

"Le Digital, c’est la vie des gens" rappelle ensuite Matthieu de Lesseux, co-Président de DDB, qui tente de répondre à la question des annonceurs "Qu’est-ce que je dis, où ?". Il revendique le droit à l’erreur et admet avec franchise le tâtonnement permanent dans l’orchestration des points de contacts tout en travaillant les KPIs et le ROI de ses clients a priori et non a posteriori. "Je dis tous les jours à mon équipe qu’on parle désormais de 'programmes' et non de 'campagnes'" insiste t-il. Sous la pression impérieuse du "Time to market", il évoque également pour son agence la fin des silos et la mort des départements afin de mieux faire travailler "en simultané et non en séquentiel" planning, commerciaux, créatifs et clients.

Patrick Kervern

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