Newsletter du Lundi
11/12/23

Paru le

Comment Sony a mis sa communauté de fans au travail

Qui ?
Nico Henderijckx, European Forum & Communities Manager de Sony Europe.

Quoi ?
Une présentation sur le lancement et le déploiement du forum et de la communauté Sony Europe, dans le cadre de la conférence The Social Customer organisée par Our Social Time.

Comment ?
Le keynote de Nico Henderijckx s'intitule "How to help fans help you", mais il aurait mérité d'être renommé "comment faire travailler vos fans pour vous à l'oeil" : en un an, Sony Electronics a réussi à convertir ses fans européens en opérateurs SAV, qui répondent à la place de la marque sur les forums officiels de l'entreprise.

"Dès l'arrivée sur le site, on dit clairement au visiteur que Sony ne va pas répondre à leurs questions, mais qu'il s'agit d'utilisateurs comme eux." La marque a désigné des modérateurs parmi les membres du forum les plus actifs et pertinents avec lesquels elle entretient une relation étroite. "Depuis un an, le trafic a explosé sur le site, avec une communauté de 4 000 à 6 000 personnes actives, qui postent parfois plus de dix réponses par jour." Pour Nico Henderijckx, ces super-users qui peuvent passer plusieurs dizaines d'heures par semaine sur le site sont des passionnés, qui connaissent parfaitement les produits et veulent montrer leur savoir, sans forcément attendre d'autre retour qu'une reconnaissance de la marque.

Pour accompagner cette communauté de fans et leur donner des outils pour répondre aux questions, Sony a mis en place un ambitieux programme de formation pour ses utilisateurs les plus actifs (65 actuellement). La marque connait les produits qu'ils possèdent ainsi que ceux qui les intéressent et leur distribue régulièrement ses nouveautés, pour qu'ils puissent continuer à répondre aux problématiques des clients ou enrichir certaines thématiques en manque de contributeurs spontanés. En parallèle, chaque mois, des sessions de formation ont lieu localement et par visio-conférences. Dernière en date : 3h de conf call à propos de Windows 8. Les membres sont aussi invités à des événements locaux, lancements produits, salons, etc. Mais ils ne sont jamais payés.

Deux fois par an, Sony leur offre un voyage d'une semaine dans une ville Européenne (40% du budget du programme). Mais pas question de vacances ! Au programme du séminaire : rencontres avec les dirigeants et les ingénieurs de la marque, présentation de nouveaux produits et de prototypes, présentations sur la marque... Au total, deux jours sont consacrés à des formations, le troisième à une présentation des enjeux marketing et stratégiques de la marque. Le quatrième jour - si le timing le permet - est dédié au "fun". "Ils ne sont pas là pour travailler pour nous", rappelle pourtant Nico Henderijckx. "S'ils voulaient travailler pour nous, ils postuleraient à un poste. Ce sont des passionnés. Si on élimine la partie "fun" du séjour, ils se sentent utilisés."

De cette première année, Nico Henderijckx retient quatre éléments clés pour garantir le succès d'une telle communauté:
- créer un lien direct et personnel avec les membres, selon le nombre de contributions hebdomadaires, mais pas seulement
- leur fournir en continu de l'information, y compris des éléments confidentiels en avant-première
- leur offrir de la reconnaissance et une expérience, telle que la rencontre avec le top-management ou des séjours dans des lieux atypiques. "Pour les hôtels, on ne prend pas forcément les plus chers, mais ceux qui produiront le Wow effect".
- être transparent et honnête dans la relation, en expliquant clairement les objectifs de la marque.

Benoit Zante

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