Newsletter du Lundi
24/06/19

Paru le

Comment quitter Facebook ? La masterclass de l’agence Heaven

Qui ?
Arthur Kannas, co-fondateur de l'agence Heaven.

Quoi ?
Un Petit Club, au mode d'emploi  provocateur : "Comment quitter Facebook?".

Comment ?
L'agence Heaven lève régulièrement des tabous avec le Petit Club (le guide de la triche sur les réseaux sociaux, les pratiques des ados sur les réseaux sociaux, les attaques de fans). La question est maintenant de savoir "Si l'on voulait quitter Facebook, est ce que l'on peut ? "

Pourquoi cette thématique aujourd'hui ? "Beaucoup de gens considèrent que de quitter Facebook n’est plus un tabou. On ne franchit pas le pas mais on réfléchit au sujet". Et puis, les marques à qui on a vendu des fans et de l'interaction sont un peu prisonnières des revirements de la plateforme. Petit Web les avait prévenues (cf les six seringues de la Facebook dépendance, par Matthieu de Lesseux, de DDB)

Comment en est-on arrivés là ? Cela a commencé par un individu, Max Schrems, qui voulait récupérer les données sur sa personne. En 2012 des critiques émergent sur les faux fans et les faux comptes. Et GM menace de quitter la plateforme en pleine intro boursière.  Plus récemment, c'est le débat sur la popularité en baisse de Facebook, notamment auprès des jeunes qui a fait resurgir la question. Et puis, globalement, l’audience croit, ainsi que l’utilisation mobile du réseau social, mais "l'unreach", la capacité à ne toucher personne de manière organique, grandit en parallèle (lire notre article). "Depuis un an, on a une grande capacité à ne toucher personne". Que font les marques ? Elles doutent. Et commencent aussi à se fâcher : les fans reçoivent de moins en moins les informations des marques. Le reach moyen baisse inexorablement (7% en 2012, 3% en 2013, 2% en 2014).

Les marques sont-elles devenues solubles dans Facebook ?

En moyenne, une personne "like" 90 pages et a 260 amis. Face à la concurrence des publications personnelles et des médias, le ranking des marques baisse. Comme chez Google, la recette repose sur un algorithme maison. Facebook favorisait les images. Maintenant ce sont les vidéos. "Facebook choisit pour les gens." Pour Facebook, la baisse du reach n'est pas un problème : le leader du social media promet maintenant de toucher les bonnes personnes avec du média. "Proposer à une entreprise française de toucher des utilisateurs indifférents à son message n’a aucun sens". Malgré tout, les volumes et le niveau d'interaction baissent.

Mais qui oserait quitter Facebook ? Le 27 mars 2014, le site de vente de repas en ligne Eat 24 a franchi le pas. Et envoie une lettre de rupture à Facebook, où il investissait 1 million de dollars en publicité pour promouvoir son activité. Le commerçant ferme carrément sa page et le fait savoir publiquement, par un post très drôle et bien rédigé. C'est la première marque à oser le faire. Explication de Eat 24 : "on a l’impression d’être un chien qui court après une balle. On passe notre temps à s’adapter à la dernière minute. On se rend compte qu’il faut changer les cover, qu’il faut faire des photos... Aujourd'hui, après avoir fermé notre page, rien n'a changé. Si : les taux d'ouverture de nos e-mails ont progressé."

Comment quitter Facebook ?

Imitant Eat 24, l'agence Heaven a donc mené l'expérimentation de fermer une page Facebook. Pour son guide de la triche, elle avait créé une fausse page : Mars Kebab, avec  20 000 faux fans. "On a essayé de fermer cette page. La première étape est de prévenir les fans. Ensuite, il faut aller dans les settings, tout en bas, amorcer la suppression. Un écran dissuade de le faire : on a 14 jours pour annuler cette décision, sinon, la page et le contenu ne pourront pas être trouvés. Rien sur ce que deviendra la page : le contenu sera-t-il conservé par Facebook ? Il est possible de « unpublish this page » : on peut masquer la page et la conserver. Mais le bouton n’est pas intuitif et le contenu, entièrement masqué.

Après la demande de suppression, un bandeau informe que la page sera supprimée dans 14 jours. Chaque administrateur reçoit le mail informant que X a voulu fermer la page et peut modifier la décision. Enfin, une dernière page de confirmation arrive 14 jours après. C'est socialement difficile : il faut expliquer aux fans pourquoi on ferme. Mais techniquement, un peu trop facile. Un administrateur ivre peut supprimer tous les administrateurs et supprimer la page. Les marques doivent rester vigilantes sur l’attribution des droits d’édition.

Après, c'est le grand désert :
-pas d’options pour récupérer automatiquement ses données alors que c’est possible pour un compte personnel.
-Pas de visibilité pour que la vanity URL soit de nouveau disponible.
-Pas de notifications auprès des fans.

Le contenu et les interactions disparaissent. C’est comme si la page n’avait jamais existé. Se pose aussi la question des pages globales / locales. Coca-Cola France appartient à la page Coca-Cola. Si le marché monde supprime sa page, que se passe-t-il pour les pages locales ? Et à l’inverse, la page France peut-elle fermer ? Les clients sont-ils dirigés sur la page monde ? On ne sait pas.

Les autres options :

- Entrer dans un grand sommeil
Certaines marques ont 3 likes pour 500 000 fans.La marque peut arrêter d'investir dans des médias, de produire du contenu et entrer dans une longue sieste.

- Masquer la page
C’est instantané et ça a tout les effets d’une disparition de page, mais la marque peut rallumer à tout moment.

- Fusionner  avec d’autres pages
Un distributeur qui a fermé ses portes a semble -t-il fusionné sa page avec une autre. Mais ça ne peut pas se faire sans Facebook.

- Changer d'adresse
Il s'agit de collecter des data des fans pour les faire migrer sur un nouveau site. Mais il faut préparer ça éditorialement et récolter des data. Pour une page à 100 000 fans, compter deux mois, pour un CPC moyen de 0,25 euros et un taux de transformation de 10 %. Soit un budget de 75 000 euros pour 30 000 adresses.

Au-delà de Facebook :  quitter les autres plateformes

Sur Twitter, c’est très clair et simple. Il suffit de « désactiver votre compte » en bas de page : la suppression est immédiate, mais pendant 30 jours, les données restent. Le nom restera dans les tweets mais ne sera plus cliquable.
Sur Google + : c’est très clair mais difficile à trouver. Il faut aller dans "paramètres" et supprimer le compte. La seule personne qui peut supprimer la page est son créateur. Les administrateurs ne peuvent pas.
Sur Instagram : la disparition se fait en quelques clics, si on comprend le Franglais. Toutes les photos, les commentaires… seront supprimés.

Globalement, ces ruptures ne peuvent se faire sur mobile. Et surtout, les marques ne peuvent pas récupérer leurs données.

Il est donc possible de quitter les réseaux sociaux. Les démarches sont plutôt simples et sécurisées. Mais qu’advient-il des données, une fois qu’elles ont disparu publiquement ?

Quel avenir pour les stratégies social media ?

Le marché en est à la troisième génération de stratégie social media : au début était l’apprentissage (j’ai convaincu ma direction, je maitrise mes outils), puis vint la croissance (acquisition de fans, sponsor post, media, il fallait atteindre une masse critique). Maintenant, on entre dans l'exploitation de cette présence social media. On passe de la stratégie des canaux (faut-il aller sur twitter, facebook,…) à celles des contenus, quels data obtenir ?

Facebook s’éloigne de la notion de page, de fan, pour devenir une plateforme de communication ultraciblée. Les personnes qui interagissent avec les pages ne sont pas forcément les fans.  La plateforme s'éloigne de sa promesse originelle  : les marques allaient animer des communautés. Avec cette nouvelle stratégie qui  pousse à promouvoir les posts comme on pousse des emails, la plateforme se retrouve en concurrent frontale avec l' emailing. Et sur le plan des performances, il n'est pas sûr qu'elle gagne face à ces nouveaux concurrents...

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