Newsletter du Lundi
18/03/19

Paru le

Comment M6 a propulsé Rising Star : les secrets de l’arrière cuisine

Quoi ?
Le point sur la stratégie sociale qui a accompagné le lancement du nouveau télé-crochet de M6., la maison-mère de notre partenaire M6 Publicité Digital.

Combien ?
- 3 millions de votes le 25 septembre
- 1 million d'euros environ pour produire chaque émission.
- 1 animatrice pour rassurer les téléspectateurs, 1 animateur pour séduire les internautes.

Comment ?

Avec 3,8 millions de téléspectateurs et 3 millions de votes malgré des problèmes techniques, le lancement de Rising Star, premier télé-crochet 100% interactif a atteint les objectifs fixés par la chaîne. Et c'est un soulagement, car l'émission n'a pas connu partout le même succès... Retour sur la stratégie de communication tous azimuts déployé par M6 depuis un an.

Dès le premier jour du MipCom en octobre 2013 à Cannes, M6 annonce l'achat du concept Rising Star à la société de production israëlienne Keshet International. De quoi allumer le buzz autour de l'émission, alors que tous les professionnels du secteurs sont réunis pour l'événement. Le montant du deal, estimé à 1 million d'euros, est à la hauteur du triomphe du concept en Israël (jusqu'à 50% de part de marché). Surtout, la chaîne a besoin d'un concept fort et inédit face à TF1 et The Voice : le mur digital,  interactif et participatif est l'outil idéal pour s'affirmer comme innovante, connectée et capable de lancer de nouvelles marques-programme.

Mais M6 mettra un an avant de l'adapter en France... Pendant ce temps, Rising Star est lancé aux quatre coins du monde (il a été vendu dans 20 pays), avec des succès très inégaux : réussites au Brésil et au Portugal mais échecs retentissants en Allemagne, en Russie aux Etats-Unis. En Grande-Bretagne, la chaîne ITV renonce même à tourner l'émission. De quoi donner des sueurs froides à M6, qui joue son va-tout avec ce lancement. La chaîne décide donc de mettre un maximum de chances de son côté, en utilisant tous les leviers à sa disposition, très en amont du lancement. Le programme doit répondre à un double objectif : séduire les habitués de la chaîne (avec Faustine Bollaert) et attirer un nouveau public (avec Guillaume Pley), jeune et connecté, qui se détourne du petit écran au profit de Youtube ou Facebook. Avec une logique : même si Rising Star ne se révélait finalement pas un succès d'audience, ce serait un - coûteux - laboratoire, pour innover et expérimenter.

Dès avril, la chaîne annonce un partenariat avec Facebook et Instagram autour de l'émission - rien à voir avec celui annoncé en grandes pompes au fameux MipCom entre Facebook, Canal + et TF1, dont on attend toujours la concrétisation. Les téléspectateurs, en votant sur l'application via Facebook Connect, peuvent ainsi espérer voir apparaître leurs photos de profil sur le mur de l'émission. Instagram devient aussi un outil de casting : les téléspectateurs peuvent postuler  à l'émission en cours de route, en postant une micro-vidéo. M6 a bénéficié en échange du soutien technique des équipes de Facebook et d'espaces publicitaires gratuits. En s'appuyant sur la force de frappe du réseau social, M6 a pu recruter des fans de l'émission bien avant son lancement. Résultat : près de 400 000 personnes s'étaient déjà inscrites pour devenir "juré" avant l'émission du 25 octobre.

M6 a aussi conçu l'émission en fonction des réseaux sociaux : à la surprise générale, la chaîne a recruté Guillaume Pley, un parfait inconnu du monde de la télé, mais qui fédère déjà près de 1,5 millions de fans sur Facebook 232 000 followers sur Twitter , et 500 000 abonnés sur Youtube (en comparaison, Nikos Aliagas a moins de 40 000 de fans, et 600 000 abonnés sur Twitter). Surtout, Guillaume Pley a un lien très fort avec la cible visée, grâce à NRJ. C'est la raison pour laquelle la chaine a pris le risque de le propulser en direct et en prime time, alors qu'il n'avait pour toute expérience d'animation télé que la météo sur France 3 Régionale et une séquence dans l'émission de Morandini sur NRJ12. Les réseaux sociaux des quatre membres du jury sont aussi sollicités : 135 000 fans pour David Hallyday, 111 000 pour Cali, 37 000 pour Cathy Guetta et 12 000 (seulement, mais avec toute la force du groupe NRJ derrière) pour Morgan Serrano.

En outre, la chaîne s'appuie sur ses partenaires publicitaires, avec lesquels elle a monté des opérations intégrées, servant autant l'annonceur que le programme. Les 3 Suisses (avec son agence Vizeum) décrypte les looks des candidats et permet de faire le lien entre l'émission et le e-commerce. Red de SFR (avec Mindshare Invention) permet d'interagir avec les candidats dès la sortie de la scène, avec Le Studio Connecté et le hashtag #REDRisingStar. Toyota (avec Zenith Optimedia et Moxie) récompense les votants, avec un concours relayé sur sa page Facebook (288 000 fans) et sur l'application 6Play, permettant de repartir avec une Toyota Aygo Rising Star. Enfin, Coca-Cola Zéro (avec Starcom) fait gagner des lot de plus en plus importants à mesure que le nombre de votants augmente.

Avec Rising Star, M6 s'est donc constitué un écosystème robuste, associant la puissance de ses médias propriétaires (l'antenne d'M6, son application 6Play, ses sites internet et réseaux sociaux), des partenariats médias (NRJ, Melty, mais aussi Facebook et Instagram), les réseaux sociaux des jurés et des animateurs, ainsi que les canaux de diffusion des marques partenaires. Reste une dernière carte à abattre : avec son système de vote gratuit - là où les SMS surtaxés sont encore la norme, nécessitant le téléchargement de l'application et éventuellement une connexion via Facebook, M6 se constitue une base de données non négligeable... Autant de "fans" qui pourront être mobilisés pour la suite de l'émission. Voire pour d'autres programmes à venir. Voire pour de futures opérations ciblées.

 

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