Newsletter du Lundi
24/02/20

Paru le

Comment les marques ont misé sur Sandy avec The Weather Channel

Qui ?
David Kenny, Pdg de The Weather Company, à l'initiative de l’application la plus utilisée au monde, ex-dirigeant d’Akamai et de Digitas.

Quoi ?
Une intervention au Monaco Média Forum, Quinze jours après l’ouragan Sandy.

Combien ?
- 25% de CA réalisé en BtoB, 25% en distribution télé et 50% en publicité.
- 15 millions  de vidéos vues sur tablette pendant Sandy.
- Cinq fois plus de vidéos diffusées cette année, toutes avec pub.
- 36 segments ("sunny Sunday", "hurricane"…) vendus aux marques

Comment ?
Le métier de The Weather Channel est de prédire la météo, de communiquer ces données aux chaines de télévision et de commercialiser la publicité. Y compris pendant des évènements aussi dramatiques que Sandy. "Il faut que nos prévisions soient meilleures que les autres". Pour David Kenny, Sandy est le reflet du changement climatique, "pourtant ce sujet n’a pas figuré dans la campagne des candidats américains. Dix jours avant, la possibilité que Sandy aborde NY était déjà là, quatre jours avant, nous savions." La catastrophe a été aussi pour la chaîne une manière de démontrer sa capacité à mêler les marques et l’éditorial. State Farm Insurance voulait aider les New Yorkais sans électricité. Elle a sû réagir dans l'instant à la proposition de TWC de sponsoriser  la diffusion en streaming de l’appli iPhone et tablette que les gens regardaient en la branchant sur leur voiture. Duracell et Travelers ont sponsorisé l’appli "my friend's weather", où les gens pouvaient voir dans quelle situation se trouvaient leurs amis New Yorkais. Lorsque le trafic a décuplé pendant Sandy, l’inventaire supplémentaire est passé sur les ad exchange. "Cela construit un meilleur prix pour nous dans ces moments-là. Nous sommes premium et les ad exchange, quoi qu’on en dise, le sont aussi".

Certaines marques ont axé leur communication autour de la météo, comme Home Depot qui met en avant son projet de la semaine ("refaire son garage" par exemple) en lien avec la météo, dans ses magasins et sur toute sa publicité télé et web. "Le public ne le voit pas comme de la publicité, mais comme des vidéos utiles." Pendant les JO de Londres, Burberry a sponsorisé l’application iPad, en affichant en fond d’écran des photos de Londres.

En BtoB, les chaines de télévision locales sont dominantes. L’expansion vers le mobile et le social est plus lente. "Youtube ne nous paie pas, la distribution nous freine." Le mobile est une autre histoire, car la distribution des bulletins vidéos sur le mobile donne un nouvel intérêt à la télé sur mobile. Le cloud est utilisé massivement pour la distribution multi-écrans. Pour avoir une expérience cohérente sur tous les mobiles, The Weather Channel a des équipes Android, IOS et Windows. "Il faut utiliser chaque technologie pour en tirer partie." 30 000 personnes envoient des infos sur le temps qu’il fait chez eux et des images de leur webcam, 1 million envoient des photos et de la vidéo. Mais la newsroom est plus que jamais importante. Pendant Sandy, des journalistes étaient envoyés sur le terrain pour vérifier les infos. Les marques se mettent à acheter à The Weather Channel des alertes sur le temps qu’il fait : 36 segments sont vendus, comme "Sunny Sunday".

Les chaînes de télévision utilisent également la météo pour leurs programme. Ainsi une chaîne de sport croise The Weather Channel avec ses retransmissions, car "certains joueurs sont meilleurs dans la boue." De nombreuses apps apparaissent en météo, comme "check the weather". Pour David Kenny, la meilleure réponse à cette compétition intense est la qualité des prévisions. "La multiplication des apps est une bonne chose pour nous, du moment qu’elles utilisent nos données. Nous investissons dans la meilleure expérience."

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