Qui ?
Olivier Grémillon, DG France de AirBnB.
Quoi ?
Un tour dans les bureaux parisiens d'AirBnb, ce site de location d'appartements entre particuliers qui a compris avant les autres que le e-commerce allait devenir communautaire et aspirationnel.
Comment ?
Depuis sa création en 2007, Airbnb a misé sur deux éléments pour se différencier : la communauté et la photo. Pour construire sa communauté, le site a bénéficié de sa proximité avec Facebook (lire notre article sur le sujet). Quant à la photo, elle avait d'abord un intérêt transactionnel, pour rassurer les voyageurs : en envoyant gratuitement des photographes professionnels dans les appartements en location, le site a fait décoller son chiffre d'affaires. Airbnb aurait pu en rester là. Mais depuis juin 2012, la structure même du site a été totalement repensée pour mieux mettre en valeur ces millions de clichés de qualité : la homepage est devenue très visuelle, reléguant la recherche au second plan. Un scroll infini à travers les photos d'appartements aux quatre coins du monde encourage la découverte. Plus qu'un site transactionnel, Airbnb est devenu depuis sa refonte une base d'inspiration à feuilleter, entre Pinterest et le magazine déco.
Ce pivot est intervenu presque par hasard : un jour, un graphiste décide de remplacer l'étoile - qui permettait de mettre en favori un appartement - par un coeur. L'impact est aussi inattendu qu'immédiat : +30% d'utilisation de la fonction. La nouvelle home et les wishlists ont donc suivi. Chacun peut désormais constituer ses listes de destinations de rêve ou imaginer des classements insolite ("les appartements avec un piano", "les endroits que Carrie Bradshow auraient adoré", ou encore une liste des appartements avec l'image d'Audrey Hepburn). En quelques mois, 2 millions de listes ont été créées et 45% des membres en ont constitué une.
http://vimeo.com/50647652
"Ce changement permet à AirBnb d'être présent à l'esprit, au moment où le visiteur du site veut voyager, que ce soit un réflexe". Rien qu'à Paris,300 sites imitent AirBnb, "mais ils ne peuvent pas répliquer la communauté ou notre service client : nous avons 250 personnes dans le monde, disponible 24h/24" explique Olivier Grémillon. Ex consultant chez McKinsey, celui-ci a été recruté sur son profil Linkedin pour gérer le bureau Français ouvert en février 2012. Dans les locaux parisiens où il reçoit Petit Web - lors d'un déjeuner dans la salle de réunion, plus proche d'une salle à manger que d'un espace de travail - une vingtaine de personnes développent l'offre du site dans une ambiance start-up : les locaux sont décorés comme des appartements (un aperçu ici). Chaque mois, l'un des employés passe une semaine dans un autre bureau européen. Les employés ont aussi 500$ par trimestre de crédit à dépenser sur le site pour voyager et partir à la rencontre des hôtes.
"Nous n'avons pas d'ingénieur ici. Le but, c'est de rencontrer la communauté, de tisser des liens. Plutôt que de faire de la publicité, on fait des rencontres sur le terrain. Pour nous, le ROI d'une soirée à la rencontre de notre communauté est bien plus important que celui d'une pub Facebook." Plusieurs fois par semaine, les équipes du sites organisent ainsi des "meetups" à travers le pays pour rencontrer hôtes et voyageurs. AirBnB en province se développe de façon organique, généralement à partir d'un premier noyau d'hôtes qui évangélisent leurs amis. En France, les hôtes ont en moyenne 39 ans et 10 à 15% d'entre eux ont plus de 60 ans.
