Newsletter du Lundi
16/09/19

Paru le

Ce qu’il faut retenir des rencontres de l’UDECAM 2014

Qui ?
Stéphane Richard (Orange), Axelle Lemaire, Serge Papin (Système-U) Martin Sorrell (WPP), Bruno Patino (France Télévisions), Aurore Domont (Figaro Médias), Avi Nir (Rising Star)... et 1 500 personnes venues les écouter.

Quoi ?
Les quatrièmes rencontres de l'UDECAM, organisées par le syndicat des agences média à l'Espace Wagram, une "rentrée des classes géante", qui se passe aussi bien dans la salle qu'en dehors.

Comment ?

On ne s'est pas ennuyé cette année à la journée de rentrée de l'UDECAM : les organisateurs avaient eu la bonne idée de pimenter les désormais traditionnelles tables rondes consensuelles par des interventions de personnalités rentre-dedans. Google, Bruxelles, Angela, Twitter (pourtant sponsor de événement) en ont pris pour leur grade. Même la Secrétaire d'Etat au numérique a réussi à nous faire sourire (jaune). Un regret : pour la première fois, la salle était privée de parole, alors quon avait adoré les questions anarchistes des années passées...

- Axelle Lemaire, apôtre de la concertation.

Dans un discours étonnant de candeur, que la secrétaire d'Etat avoue avoir découvert dans le taxi et dont elle corrige en direct les erreurs, la salle a appris que "BCG" lui fait davantage penser aux vaccins qu'au Boston Consulting Group... ou encore que la Loi Sapin lui évoque avant tout son voisin à Bercy, Michel Sapin, plus que la loi éponyme. Elle a néanmoins annoncé le rattachement du sujet Sapin et internet à la concertation sur les grands enjeux du numérique, qui sera confiée au Conseil National du Numérique dans les semaines à venir, en vue d'un futur projet de loi numérique. Projet de loi qu'elle voudrait voir aboutir rapidement (au premier trimestre 2015), mais elle n'en est pas trop sûre, pour cause d'embouteillage à l'Assemblée... Au passage, Axelle Lemaire s'est permis une petite pique à destination de l'Allemagne et d'Angela Merkel dont la stratégie numérique est "aussi épaisse en nombre de pages que légère en propositions concrètes."

- Stéphane Richard fustige la naïveté de Bruxelles. 

Tout aussi étonnant qu'Axelle Lemaire, Stéphane Richard, arborant une inhabituelle barbe de trois jours, est sorti de sa réserve, fustigeant "la naïveté de Bruxelles" vis-a-vis des GAFA, "qui considèrent l'Europe comme un comptoir". Pour eux, "l'Europe est la cible la plus facile, celle où ils rentrent comme dans du beurre". Et de poser la question de l'accord récent entre Google et la Commission Européenne, "un bel exemple de cette naïveté". De tous les GAFA, c'est Google qu'il a particulièrement pointé du doigt, pour avoir introduit "un cheval de Troie merveilleux" dans le milliard de smartphones vendus dans le monde : Android. "D'autres doivent pouvoir exister dans cet écosystème, mais c'est compliqué."

- Le mobile, non-sujet de la rentrée 2014

Comme l'a expliqué Stéphane Richard, le trafic mobile a été multiplié par 26 entre 2010 et 2014. Mais il ne figure pas dans le programme des tables rondes. Tous les acteurs du marché l'ont déjà intégré, ou personne ne sait comment l'aborder ?

- La posture à contre-courant de Serge Papin, Système U

Parmi les premiers patrons à avoir embrassé Twitter, Serge Papin est aussi l'un des premiers à l'avoir quitté... dans un virage à 180° : "J'y perdais mon temps." Il va même plus loin, dans un discours anti-digital qui détonne : "pourquoi voulez-vous que j'aille faire l'apologie de ce qui se passe sur internet, qui est totalement en dehors de notre activité ? On a voulu faire du one-to-one grâce au web, mais ça ne sert à rien pour nous. Regardez tout ce que Tesco a dépensé avec Dunnhumby [sa filiale spécialisée dans le data-mining], Casino a voulu faire la même chose en France, ils en sont revenus." A l'écouter, tout ce qui compte, c'est le sourire de la caissière et l'accueil client en magasin, pas l'ultra-ciblage digital ou le drive, qui appauvrit l'offre. Ce qui ne l'empêche pas de s'inquiéter de l'hégémonie de Google, "qui préempte toute la valeur ajoutée avec 97% de part de marché". Et d'expliquer "dans notre secteur, le législateur considère qu'un acteur est en position dominante quand il a 30% de parts de marché..." C'est d'ailleurs à cause de la prédominance de ces plateformes, que Martin Sorrell prévoit que les groupes de pub vont encore se concentrer : "On était 7, on sera 5, je vous laisse deviner qui seront les 2 groupes qui vont disparaître"

- La parole est à Carl Jung

En prolongement du concept de «Media étendu », voici la synchronicité, un concept Jungien remis au gout du jour par Avi Nir de Keshet Group (dont la femme est psychologue). Le producteur de Rising Star démontre que nous sommes sortis de la "monogamie" avec le deuxième écran à l’heure où 84% des propriétaires de tablettes et de smartphones utilisent leurs terminaux devant la TV. Le métier d'Avi ? Construire des expériences fluides avec  l’ADN des nouveaux publics connectés : Le Digital State of Mind. La société israélienne, qui vient de donner à M6 une pleine page de pub pour son futur programme vedette, compte 350 personnes, dont 150 qui se consacrent au digital. Son prochain défi ? "Intégrer l'interactivité dans les fictions. Nous avons une idée sur le sujet", nous a confié Avi.

- La data dans les médias, c'est plus du blabla

Le panel préparé par Franck Farrugia de remind était casse gueule dans son thème et dans sa composition (9 personnes sur scène). Aurore Domont, du Figaro Média, qui a investi 5 millions d'euros dans une offre data et un DMP qui mobilise 6 data scientist depuis janvier 2014, commercialise 7 segments de lecteurs. Cette nouvelle organisation a permis de créer 30 plateformes de marques print, web et mobile. Le Figaro, 20 minutes, tout le monde veut ressembler à Melty, incarnant à lui tout seul pendant cette journée la génération Y. Pour Bruno Patino, responsable des programmes et du développement numérique de France Télévisions, à terme "l'offre de contenus sera aux trois quarts algorithmique et un quart sera 'curated'" à l'image des recommandations de Netflix. "Je ne suis pas sûr que les diffuseurs soient les mieux placés pour prendre cette vague", a conclu le numéro deux de France Télévisions.

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