Newsletter du Lundi
08/07/19

Paru le

Bertrand Beaudichon : « toutes les agences respectent la loi Sapin sur les ad exchange »

Qui ?
Bertrand Beaudichon, Vice- Président d'OmnicomMediaGroup France et président de l'UDECAM.

Quoi ?
Une interview sur les enjeux du moment pour le monde de l'achat média : Ad Exchange, Loi Sapin, Rémunération des agences...

Comment ?

- L'un des sujets du moment est la question de la rémunération des agences médias. La semaine dernière par exemple, Marc Bresseel, de Mediabrands militait pour une rémunération 100% à la performance. Quelle est votre sentiment sur la question ?

Une grande partie de notre rémunération sur les achats à la performance comprend déjà un bonus/malus dépendant de nos résultats. Sur certains clients, on est rémunérés à 100% à la performance. La première étape serait déjà que l'on abandonne la rémunération selon le volume investi, pour que l'on nous rémunère au temps passé, sur des prestations de conseil. Avec les ad exchange, nous touchons le fond de notre système de rémunération.

- Justement, ce système d'ad exchange remet-il en cause la loi Sapin, comme le pensent certain ?

L'UDECAM s'est exprimé sur la question : il ne faut pas confondre transparence et loi Sapin. Il y a plein de pays où il n'y a pas de loi Sapin et où l'activité des agences média est transparente. Il n'y a pas que la loi pour régir la rémunération des agences, c'est une discussion en one-to-one à avoir avec les clients. Il faut arrêter cette tendance française à vouloir tout réglementer avec la loi.

Sur le digital, il y a maintenant deux métiers dans les agences média : l'achat d'espace traditionnel, où il s'agit d'organiser la visibilité de la marque en négociant la meilleure visibilité au meilleur prix, et la performance. Dans le premier cas, on applique la loi à la lettre. Dans le second cas - où l'on est d'ailleurs généralement rémunéré au résultat, avec une notion de risque important - il peut arriver que l'on achète de l'espace pour atteindre les objectifs. Mais quand on est dans la performance, on n'est pas dans l'achat traditionnel, la loi est plus complexe à appliquer. Aujourd'hui, toutes les agences respectent la loi Sapin avec les ad exchange, quel que soit le modèle qu'elles ont choisi (régie appartenant au même groupe ou statut de mandataire). L'application à la lettre de la loi Sapin est difficile, parce que l'on achète pas un support, mais une audience. Mais tout est fixé à l'avance par un accord entre les annonceurs et les agences, dans le contrat client.

- Quelle est la part des ad exchange dans vos achats médias ?

Aujourd'hui, selon les chiffres du SRI, les ad exchange représentent 15% de l'achat display. Un jour ça touchera la télé et la radio, mais l'on en est encore très loin. L'ad exchange restera une part mineure des achats médias, ce qui doit nous amener à relativiser l'importance de cette question.

- Les dernières journées de l'UDECAM ont été marquées par les critiques de Dailymotion et Microsoft sur la mesure d'audience en France. Quel est votre sentiment sur la question ?

Il faudrait déjà que la mesure d'audience soit pluri-média et teintée de performance. Le concept même d'audience devrait être révisé : aujourd'hui, on mesure l'exposition d'un support, en la considérant égale à une autre, alors que l'on a beaucoup plus en tête la notion d'efficacité.

- Comment expliquer le retard français sur les investissements en publicité digitale, par rapport à l'Allemagne ou la Grande-Bretagne, notamment ?

C'est une question de maturité des annonceurs. Les PME, en France, ne communiquent pas. Aussi, le food est le secteur le plus en retard : c'est une situation franco-française, qui tient aux accords entre les marques et les distributeurs. Mais maintenant que ces marques commencent à ouvrir des sites e-commerce, qu'elles comprennent l'importance de l'engagement et montent des sites de fidélisation, nous sommes en train de rattraper notre retard.

- Comment voyez-vous le marché publicitaire évoluer en France sur les derniers mois de l'année ?

OmnicomMediaGroup va sortir des prévisions plus positives qu'à l'origine. Le début d'année a été très dur : pendant un trimestre et demi, nous avons eu peur de voir revenir la crise de 2009. Mais depuis fin juin/début juillet, les investissements sont repartis. Nous devrions rattraper une grande partie du retard. Finalement, on note un léger moins sur l'ensemble de l'année, avec le web qui se porte toujours bien, grâce à la vidéo, aux adex et au search.

Propos recueillis par Benoit Zante

Publicite

XX résultats

Oups! votre recherche
n’a donné aucun résultat !