Qui ?
David Baranes, country manager France et Europe du Sud (incluant la Belgique, sic) d'AppNexus.
Quoi ?
La vision d'un acteur technologique du marché des ad exchange, qui travaille à la fois avec l'offre (SSP) et la demande (DSP) et fournit la technologie utilisée par Orange, Microsoft, Hi-Media, Horyzon Media et Audience Square.
- Un point de vocabulaire pour commencer : "programmatique", "ad exchange", "RTB", quelles différences ?
Pour faire simple, l'Ad Exchange, c'est l'entité média qui va gérer les inventaires. C'est par exemple Microsoft Ad Exchange qui utilise la technologie AppNexus pour commercialiser ses inventaires. Le RTB (Real Time Bidding), c'est un processus de vente, impression par impression, en temps réel et aux enchères. Le "programmatique" désigne l'automatisation du process d'achat, qui n'est pas nécessairement impression par impression ou aux enchères. Pour complexifier encore ce jargon, les termes évoluent aussi selon les marchés. En Allemagne par exemple, on ne parle pas de RTB mais de RTA, pour Real Time Advertising.
- Le marché Français semble plutôt avancé, si l'on en croit l'un de vos concurents, The Rubicon Project. Partagez-vous cette analyse ?
Oui, effectivement. La France est le troisième marché mondial pour le RTB, en termes de part de marché. C'est 15% de l'achat display selon le SRI et PWC, contre 16% en Grande-Bretagne. Et le dernier trimestre 2013 sera explosif en France. Cela s'explique par notre écosytème particulier : des agences puissantes qui font de la France l'un de leurs marché prioritaire (Publicis, Havas...) et l'existence de nombreux groupes médias indépendants, comme Lagardère, TF1 ou Amaury Media, alors que les autres marchés sont beaucoup plus concentrés ou moins structurés. Ces forces locales dans la pub et les médias poussent le marché : elles ont tiré les leçons de leurs échecs dans le numérique au milieu des années 2000 et entendent être à la pointe de l'innovation digitale. A côté, des nouveaux entrants puissants émergent ici, comme Criteo, l'un des premiers acheteurs du RTB, qui a beaucoup éduqué le marché, de même qu'Hi-Media. Orange a été le premier à développer une offre d'Ad Exchange en mars 2010, relancée depuis en 2012 avec notre technologie. Enfin, de nombreux trading desks indépendants sont apparus, une spécificité locale.
- Justement, face aux trading desks des agences, ces petits acteurs indépendants ont-ils encore leur place sur le marché ? Matiro vient de rejoindre le groupe 1000Mercis, Gamned a été racheté par LeadMedia Group en mars dernier...
Effectivement, le destin des trading desks est marqué par un grand point d'interrogation. Nous avons établi quatre scénarios : 1/ des rachats, même s'il est peu probable que de grandes agences mènent des acquisitions : elles sont déjà bien équipées ; 2/ une structuration du marché similaire à ce que l'on connait dans le search, avec de petits acteurs qui continuent d'exister dans leur zone d'expertise ; 3/ des faillites pures et simples ; 4/ ou enfin, moins crédible, un recentrage sur la technologie plus que sur le média. Après tout, Critéo, a bien fait le chemin inverse en passant de la technologie au média.
- Autre spécificité française, La Place Media ou Audience Square. Editeurs et annonceurs y trouvent-ils leur compte ? Nicolas Thorin, de M6 Publicité, notait récemment que beaucoup d'annonceurs étaient revenus du tout ad ex.
Aujourd'hui il est possible d'acheter toutes les top marques média en France sur les ad exchange : c'est du pain béni pour les agences, qui ont pu rassurer leurs clients. Les impressions vendues sur La Place Media ou Audience Square sont de bonne qualité : la performance et les taux de clics sont au rendez-vous. En parallèle, on on peut désormais acheter du rich media en RTB. Vivaki en fait beaucoup, par exemple. Les trading desks des agences permettent d'automatiser le processus d'achat, ils ne se limitent pas qu'aux invendus et aux formats à la performance. Coté éditeurs, nous avons atteint la masse critique des investissements qui leur permet de s'y retrouver. Les adex se monétisent bien, ils battent les performances des ad networks utilisés auparavant.
- Où en êtes-vous sur le mobile ?
25% du trafic internet passe par le mobile, mais les budgets ne sont pas encore là. C'est stratégique pour nous. Nous aurons des choses à dire avant la fin de l'année. Pour l'instant nous en sommes au stade de la R&D, avec deux défis : la question de l'identifiant unique, pour effectuer un tracking entre applis et entre le desktop et le mobile. Et ce que nous appelons la plomberie : l'architecture technologique qui permet de servir des publicités différentes sur le mobile et le desktop. Nous voulons fluidifier et unifier les outils. L'industrie de la pub sur mobile ressemble beaucoup à la pub display dans les années 2000, avec une forte fragmentation entre grands ad networks. Sur le display, Right Media a apporté une solution. Nos fondateurs, des anciens de Right Media, entendent apporter la même solution au marché de la pub mobile.
Propos recueillis par Benoit Zante
