Qui ?
Stéphane Hugon, sociologue, Bridget Jung, executive creative director, Digitas France, David Lacombled, directeur délégué à la stratégie des contenus, Orange et Alexandre Jardin, écrivain et cinéaste.
Quoi ?
Une session du PetitClub consacré à la Creative Mutation, parrainée par Digitas.
Comment ?
Stéphane Hugon a sonné le glas du temps où le créateur livrait au public un acte fini. "Aujourd'hui, l'acte de création est partagé par tous, il devient une surface relationnelle". La création doit incorporer la relation avec le public. Ses étudiants dans les écoles d'art sont aujourd'hui soit des artistes, soit de designers de l'interaction.
Bridget Jung a dessiné cette nouvelle communication des "active brands", de l'interactive design et des long ideas. "Ce qui importe n'est plus seulement ce que l'on va dire mais ce que la marque va faire, la valeur qu'elle apporte au consommateur". Du coup, les équipes créatives ne sont plus formées de concepteurs rédacteurs et de directeurs artistiques, mais sont pluridisciplinaires, mêlant connexion planners, creative technologist et UX designers. L'objectif : élaborer des concept créatifs forts, au delà de la "Big Idea", capables de vivre et d'évoluer dans le temps.
Traduction de cette mutation dans les faits avec David Lacombled d'Orange. L'opérateur a mis en avant dans ses ateliers de la création des initiatives comme Détective Avenue, qui met l'utilisateur a centre de l'histoire. Pour ses contenus, Orange explore le multi-écran, avec la multi diffusion de Plus Belle la Vie après son passage en télé. "Les fictions françaises marchent beaucoup mieux sur la Toile que les fictions étrangères." Mais l'opérateur veut surtout explorer de nouveaux types d'écriture : "Nous demandons aux producteurs télé de venir nous voir avec des idées qui déclinent différents aspects en fonction des écrans. Il faut qu'ils sortent de la narration linéaire." Il imagine une série télé, où des personnages secondaires deviendraient personnages principaux sur le web. Ou une diffusion de iction à laquelle les 100 000 premiers inscrits pourraient voir l'épisode. Certains projets sont développés avec les marques, comme 21 avenue Montaigne avec Lancôme (qui a récupéré environ 50 000 contacts avec cette histoire). "Ce programme a eu 50 000 vues, ce qui parait peu par rapport à l'audience télé. Mais la baisse des CPM sur le Net fait aussi baisser la valeur des marques. De tels projets les revalorisent".
Alexandre Jardin a ensuite mis son talent scénaristique pour mettre le feu à la salle. "Mon métier est de raconter des histoires. Je me suis demandé à quoi cela servait de les raconter sur le support numérique". Menée avec le soutien d'Orange, l'expérience de Fanfan 2 sur Twitter (400+ followers) a montré que "tous nos présupposés étaient faux". Quand on regarde un film ou quand on lit un livre, on n'agrandit pas son cercle de connaissance. Fanfan 2 a montré que le public veut au travers des histoires confronter ses émotions et se rencontrer". Plus le public de Fanfan 2 s'écharpait (entre Québécois principalement) plus il s'agrégeait en camps adverses. "Les réseaux sociaux servent à augmenter l'intensité émotive autour d'une histoire et à se rencontrer dans le monde réel". Les commentaires ne servent pas vraiment à enrichir l'histoire, mais à augmenter les émotions qu'elle véhicule. "Si David Lacombled postait sur Twitter qu'il veut devenir patron d'Orange et coucher avec une directrice, l'intensité dramatique autour de son compte Twitter augmenterait énormément".
Pour exploiter ce mélange entre monde réel et monde virtuel, Alexandre Jardin imagine comment il intégrerait Marionnaud : "Mon personnage veut étonner sa femme tous les jours. Si j'avais eu comme partenaire Marionnaud, il aurait pu aller voler un parfum sous ses yeux dans un magasin de la marque. Et raconter plus tard qu'il avait payé ce parfum la veille et fait des vendeurs ses complices." Est ce que Marionnaud achèterait une campagne de ce type ? Et Alexandre Jardin, accepterait il de collaborer avec une agence digitale ? "Tout dépend de l'ambition du projet."
