Newsletter du Lundi
24/02/20

Paru le

4 questions posées par le rachat de Tumblr par Yahoo!

Qui ?
Marissa Mayer, CEO de Yahoo! et David Karp, fondateur de Tumblr âgé de 26 ans.

Quoi ?
Quatre questions suscitées par ce deal à plus d'1 milliard de dollars, et des pistes de réponses réunies par Petit Web.

Combien ?
- 1.1 milliards de dollars, en cash.
- 105 millions de blogs.
- Plus de 300 millions de visiteurs uniques par mois.
- 120 000 nouveaux inscrits par jour.
- 900 posts publiés (ou republiés) par seconde.
- 24 milliards de minutes passées sur la plateforme par mois.
- L'utilisateur mobile moyen de Tumblr s'y connecte en moyenne 7 fois par jour.
- Tumblr pourrait augmenter l'audience de Yahoo! de 50%, la portant à plus d'un milliard de visiteurs uniques mensuels.

(Chiffres de Marissa Mayer sur son Tumblr)

Comment ?

1/ Pourquoi ce deal à 1 milliard de dollars suscite-t-il une telle hystérie ?

Dans ce rachat hors norme, ce qui frappe, c'est déjà l'âge du fondateur, multi-millionnaire à moins de 30 ans, grâce à une entreprise lancée il y a peine 6 ans, en 2007. Auparavant, ce petit génie avait commencé - entre autres - par créer WorldwideFido.com, "un Youtube pour chiens", destiné, lui, à un avenir bien moins glorieux que son petit frère Tumblr. De quoi faire rêver beaucoup d'entrepreneurs et intriguer les médias du monde entier.

Autres éléments de réponse chez Jason Calacanis, figure de l'establishment des start-up US, qui explique sur Linkedin : "en vingt ans d’expérience professionnelle, je me suis rendu compte qu’à chaque rachat d’un milliard de dollars, les gens perdent pédale. On peut appréhender les millions de dollars, parce que nous connaissons tous des personnes qui ont un million ou une maison qui vaut une telle somme. Les journalistes sont les premiers à perdre pied, parce qu’ils n’ont aucune chance de gagner une telle somme. Ils ont suivi Tumblr dès ses débuts et ont du mal à comprendre que quelque chose qui n’existait pas il y a cinq ans vaille maintenant un milliard. Mais la vérité, c’est qu’un milliard, ce n’est rien pour une société comme Yahoo, Google, Apple ou Microsoft."

Il y a un an, le rachat d'Instagram par Facebook pour un milliard - dont une partie seulement en cash, à la différence de Tumblr - avait suscité les mêmes réactions. Mais pas celui de Yammer par Microsoft, quelques mois plus tard pour 1.2 milliards de dollars. Explication : "Yammer est une société bâtie sur un modèle SaaS, par abonnement. Les revenus BtoB peuvent mettre des dizaines d'années à s'évanouir, alors que la publicité sur les réseaux sociaux peut disparaître du jour au lendemain."

2/ Tumblr vaut-il un milliard ?

Pour les Français qui ont vécu la bulle internet, ce chiffre magique de 1 milliard rappelle le rachat d'iFrance par Vivendi. C'était la plus belle vente (sur le papier) des années bulles : à l'époque, Marc Simoncini avait vendu sa société à J3M pour 1 milliard de francs, majoritairement en actions. "Quand on est dans la forêt seul, on peut payer un briquet 1 milliard, la valeur n'est pas rationnelle, elle est relative" expliquait-il récemment dans le Petit Show. Comme Instagram était le briquet dans la nuit de Facebook, Tumblr est le briquet de Yahoo! : plus social, plus mobile, plus cool, plus jeune... les raisons du rachat ne manquent pas.

Jason Calacanis confirme : "s’il y avait 10 start-up comme Tumblr avec plus de 100 millions d’utilisateurs et un potentiel de revenus annuels compris entre 50 et 100 millions de dollars, ce serait tout à fait censé pour Google, Yahoo ou Apple d’acheter les 10. D'un coup. Pourquoi ? Ces sociétés ont des dizaines ou des centaines de milliards de capitalisation boursière et si l’une de ces 10 sociétés devient un Youtube, le jeu en vaut la chandelle. Google a racheté Youtube 1,6 milliards en octobre 2006, après seulement 20 mois d’existence. Youtube a maintenant un milliard d’utilisateurs, dans sa huitième année. Si Youtube s’était introduit en Bourse, il vaudrait au moins 50 milliards de dollars, 100 milliards au mieux."

3/ Yahoo! saura-t-il préserver ce qui a fait le succès de Tumblr ?

Rien n'est moins sûr... il suffit pour cela de se souvenir de Geocities, Flickr ou Delicious. Tumblr a la particularité d'être une plateforme extrêmement diverse, un espace de liberté où la Maison Blanche et Oscar de La Renta côtoient des lol-cats, des gifs animés et de la pornographie - pour simplifier à l'extrême - dans un environnement quasiment exempt de publicité. Cet esprit libertaire, où la publicité "sucks" selon les termes mêmes de son créateur, pourra-t-il se fondre dans la culture Yahoo! ? Les 175 employés de Tumblr trouveront-ils leur place parmi la dizaine de millier de salariés du géant du web ?

Marissa Mayer est tout à fait consciente des peurs suscitées par ce rachat, comme l'exprime le gif utilisé pour officialiser le deal. Elle l'a promis : "we won't screw it up". David Karp et ses équipes resteront indépendantes, en théorie. Reste que l'enjeu de cette acquisition est tel que l'on imagine mal Marissa Mayer ne pas mettre son nez chez Tumblr. Le risque est grand : il n'y a rien de plus volatile que l'audience d'un réseau social. Les "millenials" aujourd'hui fans de Tumblr pourraient sans mal migrer vers une nouvelle plateforme, à l'image de Pheed, qui est 100% mobile et elle aussi "content-agnostique" : elle permet aux utilisateurs de partager indifféremment messages, photos ou vidéos (lire notre article sur le sujet).

WordPress, principal concurrent de Tumblr pour l'hébergement de blogs, n'a pas tardé à réagir : dès dimanche, son fondateur, Matt Mullenweg, annonçait pas moins de 72 000 posts par heures migrés de Tumblr vers WordPress, contre 400 à 600 en temps normal. Autre ombre au tableau : Tumblr serait déjà en déclin, avant même le rachat, selon ce graph de Business Insider : les données de Quantcast montrent une légère diminution du trafic du site depuis novembre 2012.

4/ Les annonceurs doivent-ils se réjouir ou s'inquiéter de ce rachat ?

Les marques ont depuis longtemps tenté de se faire en place sur Tumblr, à l'image de Puma qui s'était associé à des Tumblr-star pour produire des contenus de grande qualité. Pourtant, Tumblr n'a commencé à proposer des dispositifs publicitaires que très récemment, en mai 2012, sur les principes du native advertising (lire notre article sur le sujet). En complément, le site a lancé son offre de publicité mobile en avril dernier. De son coté, Yahoo a annoncé des offres de native advertising début mai, dont "Yahoo! Stream Ads", des contenus sponsorisés qui apparaissent dans les fils d’actualité de ses membres. Mais s'il on en croit Forbes, les innovations publicitaires de Tumblr dans ce domaine n'ont connu qu'un succès mitigé, jusqu'à compromettre la santé financière de l'entreprise, voire précipitant même la vente.

Pour The Guardian, Yahoo! a choisi de faire avec Tumblr le pari d'une troisième voie publicitaire : après le search et le display, le content advertising. Avec ce deal, Yahoo ! apporte sa masse d’utilisateurs, son expérience et sa position sur le marché publicitaire. L'intégration des technologies de Yahoo! dans l'offre de Tumblr devrait permettre aux annonceurs de bénéficier de capacité de ciblage et d'analyse beaucoup plus poussées. Selon AdAge, Yahoo! envisagerait de commercialiser sur Tumblr, en plus de format "natifs', des "premium ads", ainsi que de proposer l'inventaire disponible sur son ad exchange. Le potentiel est évident : Tumblr ne réaliserait que 15 millions de revenus publicitaires cette année et vendrait moins de 5% de son inventaire disponible. Une certitude : pour les annonceurs, Tumblr se révèle être une formidable plateforme pour déployer des contenus et des histoires, créer un lien émotionnel et se rapprocher d'un public jeune et enthousiaste. Le rachat par Yahoo! ne remet pas en cause ces fondamentaux.

Benoit Zante

Publicite

XX résultats

Oups! votre recherche
n’a donné aucun résultat !