Qui ?
Guillaume Tollet, executive director chez 55.
Quoi ?
Une tribune-tuto pour garder un marketing digital efficace, malgré les restrictions sur les cookies. A lire avant le 31 mars !
Comment ?
Brique de base de l’écosystème digital depuis 20 ans, le cookie vit les derniers jours de sa fin de règne. Sous pression depuis plusieurs années, le marché publicitaire et digital subit une triple contrainte. D’abord comportementale, avec 68 % des français qui se disent aujourd’hui plus sensibles à la protection de leurs données personnelles. Puis technologique, avec le blocage des cookies (ou autres traceurs) par les navigateurs comme Safari ou Firefox, iOS 14 et bientôt Chrome. Et enfin, des contraintes légales et réglementaires qui découlent de ces évolutions, avec l’exigence nouvelle d’une collecte explicite du consentement en Europe. Au 31 mars, il deviendra de plus en plus complexe d’obtenir le consentement des internautes afin de récolter leurs données de navigation, via les cookies ou tout autre traceur.
Comment faire ?
Automatiser la gestion du consentement avec la CMP
Le premier réflexe pour une gestion t industrialisée du recueil de consentement est le déploiement d’une Consent Management Platform (CMP) pour les sites web et applications mobiles. La CMP permet d'informer l'utilisateur sur les traceurs utilisés sur vos sites et applications mobiles, et de collecter le consentement des utilisateurs. Pour une bonne implémentation, les équipes digitales, IT et juridiques doivent faire le diagnostic des traceurs utilisés et définir les règles de bonne conformité. Il faut catégoriser les différents types de traceurs par finalité : analytics, publicitaires, social… (chaque finalité constitue une demande de consentement en soi). Et enfin, tester techniquement que la collecte respecte le consentement de bout en bout.
Le design du premier contact (bandeau, pop in) avec l’utilisateur sera ici votre meilleur allié, qui vous fera atteindre 60 et 70 %de consentement en moyenne, lorsque le format est optimisé.
Enfin, ne négligez pas vos applications mobiles. Avec un temps moyen passé par jour sur smartphone (web et app) de presque trois heures (rapport App Annie 2021), il convient d’homogénéiser ses outils, notamment en déployant la même CMP sur les sites web et applications afin de faciliter la collecte du consentement sur tous les supports.
Et après : comment garantir la performance ?
L’heure tourne , et vous avez probablement déjà mis en place une partie de ces recommandations. Mais une question majeure subsiste... Après la mise en conformité, comment garantir la performance de ses campagnes digitales ?
Beaucoup d’initiatives voient le jour : Facebook Conversion API, Google Consent Mode, Privacy Sandbox (FLoC, pour Federated Learning of Cohorts), App SDK Network…Il convient également d’analyser lesquelles requièrent un consentement et lesquelles peuvent s’en dispenser.
Car proposer des alternatives aux cookies tout en respectant la réglementation européenne (RGPD, e-Privacy) est un défi technique de taille. Google avait annoncé le lancement d’une série de tests en Europe pour sa solution de ciblage fondée sur du marketing de cohortes, FLoC (voir notre article), l'a suspendu (voir ici) , pour étudier de plus près les impacts en matière de privacy. Avec de fortes contraintes technologiques, et le nombre de données disponibles qui chute, le risque est de perdre en matière de mesure et de représentativité, et donc de performance réelle des activités digitales des annonceurs.
En effet, d’un marketing de masse il y a quelques années, nous nous sommes orientés vers un marketing personnalisé, voire ultra-personnalisé. Avec la sophistication des outils technologiques et l’augmentation des préoccupations en matière de privacy depuis ces cinq dernières années, le futur de la donnée s'articulera en trois approches complémentaires. D’un côté, le marketing ou ciblage consenti, avec une donnée riche et sécurisée, reposant sur des données individuelles mais collectées avec un consentement strict. Le marketing de cohorte ou modélisé (non-granulaire, réunissant des groupes similaires d’internautes), s'il est possible. Et enfin, la résurrection du marketing dit contextuel, permettant de s’appuyer sur la pertinence du contexte en fonction des affinités avec notre cible. Une sorte de grand retour du médiaplanning...
Guillaume Tollet
