Pour Brad Jakeman, le président de Pepsi, "le modèle des agences est cassé, il n'a pas évolué. Arrêtons de parler de publicité : elle est basée sur la pollution des contenus, ce n'est pas un modèle durable. Personnellement, je ne supporte plus ces publicités qui s'imposent, en indiquant combien de secondes il reste me reste à les endurer.*" Les clients critiquent les publicitaires - ça chatouille - et le public boude la publicité, jusqu'à la bloquer - ça gratouille. En France, les agences ont perdu un quart de leur activité en quatre ans. De nouveaux concurrents, comme Accenture, qui est entré par la petite porte de la data, devenue un boulevard, se font rémunérer sur la performance. Les annonceurs les plus matures créent leur structure en interne et causent directement aux GAFA. Afin de survivre au tsunami de la personnalisation, les "agences" sont-elles les mieux placées pour séduire "MathMen" et moutons à cinq pattes capables d'assembler les 1001 pièces d'un dispositif à la Calder ?
Geneviève Petit
