Cannes Lions 2012 : du raki et des pâtes et des t shirts

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Qui ?

Guido Barilla

Quoi ?

Premières impressions de PetitWeb, et première conférence plénière en direct à Cannes avec le séduisant héritier Barilla, chemise bleu clair, costume bleu foncé. Qui fait un bilan mitigé de Casa Barilla.

 

Comment ?

Débarqués fraichement du train, nous étions pourtant peu nombreux  au Havas Café pour écouter la grande prêtresse des tendances, Marion Salzman, qui en a conclu que c’était comme à l’université : il ne faut rien faire avant 11 h. D’ailleurs, même le patron d’Havas David Jones, qui sort un livre pour Cannes, distribué au Café, arrive pour la fin de la conf.  Bon, il y avait quand même Carole Zibi, de Linkedin, qui nous invite après demain à un apéro avec que des gens sympa comme nous. Malheureusement, elle a énuméré les années du passé et n’a pas vraiment  détaillé les tendances du présent. Direction le Palais. La grande nouveauté de l’année, le mobile, se fait sentir dès l’entrée, avec la grande tente du Mobile marketing Association et aussi, la mention sur grand écran des personnalités les plus citées sur Twitter. Le sac donné aux journalistes est un peu cheap cette année. La crise s’incarne dans un simple sac en toile. Le journaliste accrédité  a droit à 3 t shirt, dont l’un offert par la délégation turque. Au menu  turc, donc : raki, t.shirt, donc et tambourins. Barilla a inventé le packaging des pâtes, confie le fils du fondateur de la marque de son accent rocailleux. Son père est amateur d’art. « Nous essayons de faire des produits innovants, comme des « ready meals ». Mais sans trop de sucre ou de sel ». Barilla met les gens autour de la table, fait des messages archetypaux. A l’ère digitale, comment fait on pour véhiculer ces visions de la cène originelle ? « nous devons changer le format pour convoyer le même message, mais pas le coeur du message. Le 3G en Italie, est au plus haut niveau en Europe. » Les pâtes doivent avoir contact avec la personne,  Il est très important de savoir quand le message touche la personne. » Barilla attend de ses agences qu’elles lui expliquent le digital : « Nous ne comprenons rien à la révolution digitale. Nous savons comment faire des produits. « Le bilan de Casa Barilla 2010 en Europe et Mulino Bianco est mitigé :  les gens sont exposés au produit, les enfants peuvent parler avec la marque. « c’était une expérience intéressante. Mais c’était un coût élevé avec un effet lent. Nous devons faire en sorte que les gens perçoivent l’événement même s’ils n’y sont pas » .  Barilla a travaillé avec Antonio Banderas qui figure dans 6 films de la marque en Italie, et Stefi Graf en Allemagne, « le lien avec la marque a été fondamental en Allemagne.  Il faut que la célébrité soit vraiment liée à la marque. Il faut que ce soit authentique, sinon les gens n’y croient pas. »

Nous n’avons pas décru nos dépenses de communication , même dans un contexte très dur, et ce sera très dur dans les prochaines années. « Nous changerons notre stratégie sur la manière de convoyer le message, mais il faut continuer à communiquer. »

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