Qui ?
Isabelle Toquebiau (en photo), de Microsoft Advertising, représentant l’Alliance Search Microsoft-Yahoo, David Bianovici, directeur commercial de Marin Software et Lisa Labatut, responsable SEM de Bouygues Telecom.
Quoi ?
Le compte-rendu du Petit Club du mercredi 11 avril à l'Union des Annonceurs, sur le thème "SEM : Bâtir un écosystème" en partenariat avec Microsoft Advertising.
Comment ?
Yahoo! et Microsoft ont signé un accord début 2010, mutualisant les technologies et les offres commerciales sur le Search, tout en restant concurrentes dans le Display. La Search Alliance a été mise en place d'abord aux Etats-Unis et Canada, en octobre 2010, avant son lancement en France, Angleterre et Irlande, le 16 avril 2012, avec près d'un an de décalage sur le calendrier prévu. Les ingénieurs ont dû choisir de se concentrer sur la migration technologique US plus longtemps que prévu, avant de s'attaquer au marché européen. "Résultat, nous nous lançons dans un environnement stable" explique Isabelle Toquebiau, en charge de la mise en place de la Search Alliance en France, coté Microsoft Advertising. Yahoo assure la commercialisation de l'offre de liens sponsorisés auprès des clients Grands Comptes, Microsoft fournit la technologie et assure la commercialisation de l’offre de liens sponsorisés auprès des clients en self-service. En France, Yahoo utilise déjà le moteur de recherche de référencement naturel Bing, depuis l'été 2011.
A partir du printemps, les liens sponsorisés affichés seront les mêmes sur les deux interfaces utilisateurs Bing.fr et Yahoo.fr. Les spécificités techniques comme la taille des urls, la longueur de titre d’annonce, la gestion de mots clés négatifs… s'alignent sur les standards du marché, réduisant l’effort de gestion des campagnes pour le client. Isabelle Toquebiau conseille aux clients, pour le mois d’avril, période de transition, de faire tourner 3 campagnes simultanément : leur campagne sur la plateforme Panama de Yahoo Search, leur campagne historique sur la plateforme Microsoft adCenter Bing et leur nouvelle campagne sur la plateforme commune à la Search Alliance qui demeure Microsoft Advertising adCenter, pour avoir une continuité dans les livraisons de liens sponsorisés et leur reporting. "Mais Yahoo.fr et Bing.fr continuent d'exister avec leurs propres interfaces et leurs partenariats spécifiques". Aux Etats-Unis, des rumeurs courent sur un possible retrait de Yahoo, mais Isabelle Toquebiau se veut rassurante : "pour l'instant, on n'entrevoit pas l'option de remettre en question ce partenariat".
Avec cette mutualisation entre Microsoft et Yahoo Search, les annonceurs n'ont plus que deux campagnes de liens sponsorisés à gérer sur les moteurs de recherche du marché, au lieu de trois. Démonstration avec Lisa Labatut, qui gère le SEM des différentes marques de Bouygues Telecom. "Bouygues Telecom a toujours eu l'objectif de toucher le maximum de gens, sur tous les moteurs. A chaque fois qu'un internaute nous cherche, il doit recevoir le bon message." L'arrivée de la Search Alliance devrait se traduire par des gains de productivité, grâce à l'alignement des contraintes techniques sur les deux moteurs. "Nous allons surtout gagner du temps : il n'y a plus que deux moteurs à mettre à jour ou à optimiser, au lieu de trois." Coté tarifs, les CPC de Microsoft et Yahoo sont parfois moins élevés que ceux de Google : "sur certaines typologies de mots clés, la Search Alliance est moins chère que Google, parce qu'il y a moins de demande. On peut se permettre d'être beaucoup plus présent." L'accord devrait aussi se traduire par davantage de transparence : jusqu'à présent, seul Yahoo donnait des analyses détaillées pour les partenaires de syndication.
Au Etats-Unis, Yahoo et Microsoft combinés représentent 30% du marché du search (Comscore). Marin Software, qui accompagne les annonceurs et les agences dans l'optimisation de leurs campagnes, y a étudié l'impact de la transition sur plus de 800 annonceurs, représentant plus de 2 milliards de dollars d'investissements. Bilan : en parts de marchés, la Search Alliance a réalisé 4% d'impressions en plus, 2% de clics en plus et 1% de dépense en moins. Après transition, les CPC sont en moyenne inférieurs à Google, pour atteindre 20% de moins fin 2010. Les taux de conversion ont plongé durant la transition, mais pour finir 13% plus élevés. "On observe un vrai cercle vertueux de reach et d'efficacité" conclue David Bianovici.
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