Qui ?
Sarah Herz, directrice des activités digitales Conde Nast, et Alexandre Brachet, pdg d'Upian.
Quoi ?
Un bilan du nouveau Vogue, lancé le 6 février qui casse les codes des formats pub et de la navigation, en s'inspirant de l'iPad et de facebook avec une home très visuelle et longue.
Comment ?
Sarah Herz voulait "un site qui se caresse et propose une expérience publicitaire aussi agréable que sur le print". La navigation a pour maître mot la sérendipité, pas le moteur de recherche. Les images sont reines. La nouvelle direction artistique a nécessité l'embauche d'un DA "car le site est graphiquement lourd à manipuler" explique Alexandre Brachet. C'est pourquoi Vogue a choisi le player Brightcove pour ses vidéos. La publicité s'insère naturellement dans ce défilé d'images et de vidéos. Et les réseaux sociaux y ont leur place, mais à la sauce Vogue. "Il n'y a pas de contenu généré par les utilisateurs. Mais nous profitons du fait que nous soyons placés au premier rang des défilés pour générer les meilleures images". La publicité a été intégrée dans la direction artistique d'Upian. "Nous avons déniché des formats IAB que personne n'utilise en France". La navigation impose le scrawl long (page qui se décline en actionnant la petite flèche en bas) issue de Facebook et des tablettes. "Vogue avait peur de perdre en inventaire mais elle en a gagné. Le site perd en pages vues mais gagne en rechargements."
Résultat : le nombre de pages vues a diminué de 3 % mais l'audience a augmenté de 138 % en un mois le CA publicitaire a été quadruplé. Et l'efficacité pub multipliée par 3. Vogue a développé la première appli d'un média sur le social reader de Facebook, ainsi que la timeline. le site est également passé en Anglais. A une conférence organisée par le Geste, Sarah Herz avait lancé une diatribe contre Nielsen, qui ne prend pas en compte les vraies données d'audience. "Nous vendons 170 000 exemplaires du Vogue papier, nous avons 650 000 visiteurs uniques sur le site, 900 000 followers sur Twitter et 500 000 fans. Mais Nielsen ne prend pas en compte cette résonance de marque et se focalise sur un panel somme toute réduit. Et aujourd'hui, il y a beaucoup de données fragmentées, on ne sait pas qui est à la fois fan, follower ou lecteur."
