Vidéo en ligne : le pré-roll, zappé à 85%

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Qui ?
Thomas Owadenko, de Video Agency, Antoine Nazaret , responsable contenu et partenariat de Dailymotion, Virginie Courtieu, directrice des partenariats France de Youtube, Nicolas Halftermeyer directeur du digital Parrot et Gonzague, de Gonzague TV.

Quoi ?
La rencontre du Petit Club le 28 mars 2012 à l'UDA sur le thème "Vidéo en ligne, ce que les marques peuvent apprendre des Youtubers et des MotionMakers". La Netscouade et YoungPlanneur ont  aussi leurs compte-rendus.

Combien ?
- Youtube : 24 millions de VU et 1,6 milliards de vidéos vues par mois en France.
- Dailymotion : 12 millions de VU mais 4 fois moins de vidéos vues, une cible +  jeune adulte que YT, qu'il faut encore mettre en valeur.
- 15% des vidéos pré-rolls (zappables) de Parrot sur Youtube sont vues jusqu'au bout.
- Seules 0,33% des vidéos Youtube dépassent le million de vues et 2,69%, les 10 000.
- Comptez 500 000 dollars la journée pour la home de Youtube aux Etats-Unis (20 à 30 millions de VU), et un délai de réservation de 6 mois

Comment ?

"Avoir une stratégie vidéo pour une marque, ce n'est pas faire de la vidéo virale, ça n'a pas de sens" avertit Thomas Owadenko en introduction. Seules 0.33% des vidéos sur Youtube obtiennent plus d' un million de vues. Les marques les plus avancées sur le digital commencent à intégrer à leurs KPI le nombre de vidéos vues. "Mais pour une marque comme Burberry, cela n'est pas lié à du viral, il y a une vraie éditorialisation de la chaîne."

Ceux qui réussissent le mieux ? Les artistes et les nouveaux médias. Aux Etats-Unis, des Youtubeurs commencent à vivre de leurs vidéos. Ainsi, Ray William Johnson, qui a généré un milliard et demi de vues et compte 5 millions d'abonnés, avec deux rendez-vous hebdomadaires. Autre star de Youtube : Michelle Phan, dont les tutoriaux de maquillage ont fait un demi-milliard de vues. Ces entertainers d'un nouveau genre racontent des histoires et interagissent avec leur communauté, dans le monde virtuel et la vie réelle, sur la durée, depuis des années. Progressivement, des médias se constituent sur Youtube, en agrégeant des contenus et en investissant dans la production vidéo. Machinima, numéro 1 de la thématique "jeu vidéo" sur Youtube a fédéré un réseau de 3 000 éditeurs de vidéos. Expert Village a crowdsourcé la production de 130 000 vidéos, des "how to" très bien référencés sur Google. Sur l'entertainment, Makers Studio a constitué une équipe de 200 artistes à Hollywood qui produisent 500 vidéos par mois pour un cout de 200€/minute. En France, son équivalent s'appelle 10 minutes à perdre. Les marques commencent à investir le domaine, à l'image d'Ikea qui lance des tutoriaux vidéo sur Youtube.

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Face à Youtube, il y a aussi Dailymotion, le challenger. Sa particularité ? "Dans l'ADN de Youtube, il y a Google, un moteur de recherche. Dailymotion est plus orienté média, avec un travail en direct avec les acteurs des médias, du sport, des loisirs. C'est une proposition éditoriale forte et assumée que l'on revendique" explique Antoine Nazaret. Une distinction confirmée par Virginie Courtieu : "on ne se voit pas comme un éditeur, il n'y a pas de mise en avant éditoriale. Les contenus qui remontent en page d'accueil correspondent à des algorithmes, en fonction de vos abonnements ou des vidéos visionnées récemment." Pourtant Youtube encourage la production de contenus, avec 120 millions de dollars distribués aux éditeurs en 2012 : "c'est une initiative US qui ne correspond pas à une détention de droit, mais à de l'avance sur recette publicitaire". Dailymotion a la même politique. L'objectif est d'encourager les contenus premium et les nouveaux talents, sur lesquels les deux sites peuvent vendre de la publicité. "Le format qui marche le mieux sur Youtube, c'est le pré-roll" explique Virginie Courtieu "il peut être zappé par l’internaute, ce qui donne à la marque et aux agences un niveau d'exigence très fort." L'annonceur paye même si sa pub est zappée. Le pré-roll doit donc devenir aussi attrayant que le contenu, et les 5 premières secondes sont stratégiques : pas question de diffuser le spot TV !

Cette contrainte a été intégrée par Parrot qui produits ses films en pensant d'abord à Youtube, même s'ils seront utilisés ensuite ailleurs, notamment en magasins sur les PLV. Avant 2008, la marque avait sa propre plateforme vidéo. La crise l'a fait migrer sur Youtube. "Youtube nous apporte beaucoup d'analytics, ce qui nous a permis de convaincre le directeur financier" se souvient Nicolas Halftermeyer. Une première vidéo virale (réalisée par l'agence GroundZero à LA) pour un kit main libre génère 4 millions de vues.. Puis lors de la sortie de l'AR Drone, un engin volant muni de caméras et piloté par smartphone ou tablette, la vidéo s'impose comme une évidence. "On n'est pas tout de suite allé voir l'agence, on a fait tout nous même, avec des caméras personnelles, iPhones, etc." D'ailleurs, les agences de pub ont été progressivement écartées, car il est difficile de justifier des vidéos dix fois plus chères, qui font autant de vues que celles produites maison. Pour le lancement, Parrot achète 8 mastheads sur Youtube d'une journée. "La home de Youtube aux Etats-Unis coute 500 000$/jour. Ça les vaut. D'ailleurs elle est réservée 3 à 6 mois à l'avance." En 4 ans, la petite marque est devenu producteur de contenus à audience mondiale. Bilan : les vidéos de l'AR Drone ont généré 26 millions de vues en 2 ans, avec plus de 100 vidéos et Parrot ne travaille plus avec son agence. "Si je vendais des yaourts, je ferais pareil !" Lors de la sortie de l'iPad, Parrot a tourné une vidéo  où la tablette sert de télécommande. En quelques semaines, elle atteint 300 000 vues. Puis elle dépasse le million avec la reprise en publicité sponsorisée sur les termes "iPad". Parrot utilise aussi le pré-roll, zappable au bout de 5 secondes, avec un taux de visionnage complet de 15%. Au total, 40% des vues viennent de la publicité. Beaucoup de contenus UGC viennent compléter le dispositif et un site recense les meilleures et les géolocalise sur Google Maps. La marque tente désormais de convaincre les e-commerçants d'intégrer des vidéos : "les sites e-commerce n'aiment pas Dailymotion et Youtube, ils ne veulent pas prendre le risque de perdre du trafic. Donc on fait de la pédagogie." Parrot a bien retenu la leçon : la nouvelle version de l'AR Drone est connectée à l'API de Youtube, qui permet de poster ses vidéos directement.

Exemple d'un Youtubeur made-in-France, Gonzague réalise depuis 2007 les défis proposés par les internautes, tels que s'incruster aux Hot d'Or ou piquer Carla Bruni à Nicolas Sarkozy. 50 000 idées de défis ont été postées par la communauté : "j'ai la meilleure équipe d'auteurs du monde !". Les marques commencent à l'approcher pour intégrer ses contenus. Sodebo lui a proposé de jouer le livreur de pizza qui s'incruste chez les gens et Skoda le faux coureur du Tour de France. "Si vous mettez de la pub TV sur internet, ça ne marchera pas. Les gens s'approprient le contenu, c'est différent de la télé où un tiers de l'audience part pendant la pub." Si son format s'adapte potentiellement à toutes les marques, Gonzague se fixe néanmoins des limites : "On m'a proposé des projets avec énormément d'argent, mais je n'avais pas la liberté. La marque doit agir en partenaire. Il faut penser à l'internaute, ça doit être du contenu qui lui plait et qu'il va relayer. Laissez-nous notre liberté éditoriale !"

Benoit Zante

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