Van Cleef sort du Flash avec Same Same

michel campan same same

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Qui ?
Michel Campan, Pdg de Same Same but Different, agence de 40 personnes, dont 22 à Paris, 14 à Shanghai et 4 à Hong Kong, qui fait du Web, du mobile, de l’influence, de la formation et de l’instore, pour des marques comme le Printemps, Louis XIII, Rémy Martin, dans le monde entier.

Quoi ?
Le dispositif digital de Van Cleef &Arpels dans le monde, mis en place depuis un an.

Comment ?
Depuis six mois, la marque a aligné ses réseaux sociaux (Weibo, Youtube, Facebook, Twitter, Tumblr et Yuku) dans le monde. Van Cleef a 60 000 followers sur Twitter et a écrasé son concurrent principal par le nombre d’interactions. « Nous nous sommes rendus compte que le public asiatique était très demandeur de beaucoup d’interactions. Alors qu’en Europe une marque poste de quatre à cinq fois par semaine, Van Cleef poste de 4 à 5 fois par jour ! « . Du coup, la marque poste 4 à 5 fois par jour! « . Le public attend que la marque prenne la parole, mais pas forcément pour un discours marketing. Ainsi, le post qui a généré le plus d’interaction est le suivant : « Je me lève à Shanghai ce matin et il fait très beau ». Véridique.

La marque a lancé son nouveau site de marque et teste un site marchand aux USA opéré par le groupe Richemont. Révolution dans l’univers du luxe, il n’est pas en flash ! « C’est une évidence dont peu de marques de luxe sont conscientes aujourd’hui. Si les sites veulent être consultés par le public asiatique, il faut abandonner le Flash ». Van Cleef communique beaucoup au travers des expositions. Mais jusque là la marque ne gardait pas la trace de ses actions. Avec Same Same but Different, l’exposition Timeless Beauty au Moca de Shanghai a présenté une vue des ateliers façon Kinect. Le public pouvait se mettre à la table des artisans et interagir avec les pièces. Une équipe de 10 personnes a tourné dans les ateliers du joailler. « Il a fallu négocier pendant quatre mois avec les services de la sécurité de la place Vendôme » (pour un coût estimé par Petit Web à 100 000 euros). Résultat : une queue énorme dans la salle dédiée. Le document est visible sur la page Facebook et sur iPhone et Android, avec un audioguide. En septembre prochain, la version 360 sera disponible en ligne.

Pour l’exposition Days of Luck qui ouvre le 9 juillet 2012, un site propose aux visiteurs de choisir un bijou et de partager leur jour de chance avec la marque. Van Cleef a ouvert une école de joaillerie (800 euros les 3h, quand même) et dix blogueur ont été invités à partager les photos de cette expérience sur Tumblr. On l’a compris, le joaillier a réussi à adopter les codes de l’interactivité, tout en conservant les codes du luxe. Une gageure.

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